《这就是街舞》招商6个亿,创网综招商历年来的最高纪录

时间:2019-12-05  点击:
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  各大选秀节目热播以后,嘻哈、街舞文化以小众的姿态引爆了2018年综艺的开篇。优酷和爱奇艺分别推出了《这!就是街舞》和《热血街舞团》两档街舞综艺节目!两大视频巨头都All in了自己所有的资源,你来我往火药味十足。那到底谁才是最后这场战争的Battle King呢?

  

  让我们这些吃瓜群众先了解一下什么是街舞?街舞也称HIP-HOP,起源于美国黑人街头文化的舞蹈。现在是基于不同的街头文化或音乐风格而产生的多个不同种类的舞蹈的统称。最早的街舞舞种为Locking,起源于20世纪六十年代。另一种叫法是STREET FUNK。街舞因其轻松随意、自由个性和反叛精神而受到了很多年轻舞者的喜欢。

  街舞的种类很多,例如:Breaking霹雳舞、Free style、Poppin机械舞、Locking锁舞、Punking/Wacking/Voguing甩舞、Hiphop自由舞、House、Jazz爵士舞、Raggae雷鬼舞、卢舞 lomo、KRUMP‘狂派舞’等等。

  了解完街舞的由来和种类,我们再回到这两个节目中来。毫无疑问,《这!就是街舞》成了优酷近几年来最火的综艺。招商6个亿,播出到第二期时,正片观看人数就已经破亿,截止目前,正片的观看人数已经突破3.5亿人次。最近不管你是吃饭或者坐地铁总能听到旁边的人在讨论,易烊千玺和黄子韬谁跳舞比较好,哪个跳舞大神更帅。

  

  收看门槛高,专业性强的街舞,为何会成为嘻哈之后的又一爆款综艺类型?

  

  天猫是《这!就是街舞》的出品人之一,另外两个出品人是优酷和巨匠。优酷和天猫从2016年开始搭档做综艺,第一档节目《穿越吧厨房》就找来巨匠的老板胡海泉做主持人。而原《中国好声音》制作方,这次《这!就是街舞》的制作方灿星文化最近也动作不小。3月22日,电力设备制造商浙富控股在深交所互动易上称,公司参股的灿星文化正在准备IPO的材料。

  从商业层面去看,综艺节目只是切入点,是眼球的入口,实际是通过打造现象级节目对于后市场的一种启动,看中的商业价值是95后消费生态。

  

  天猫出品业务负责人正我说:“娱乐内容是整个用户的起点,电商是终点。这是从起点到终点的转化。”而天猫出品的内容生产逻辑主要是大数据分析消费趋势,以此为源头切入垂直行业,使参与节目的品牌和内容方都实现正向商业转化。

  节目播出后,人气选手杨文昊的淘宝店铺流量和销量都翻了倍;第五集中“复活组”所穿的Thething粉色外套,在天猫节目同名活动的助推下,日销量达到了之前的10倍;冠名商一叶子主推的新品面膜也迅速成为其店中的爆款。

  

  但其商业价值不仅是带货,也是给品牌商提供了一种全新的电商营销方案,天猫作为出品方,对节目版权的商业价值进行了更多维度的开发。“比如我们会把《这!就是街舞》的素材打包成各种商务包,比起过去综艺节目卖冠名、特别赞助等动辄就是千万、上亿级别的价格,天猫的这种商务包形式多变,价格也优惠很多,却能够让品牌搭上综艺的顺风车,实现内容生态的全链路转化。”

  网综从小打小闹走到大开大合,只用了一年多的时间。也正是在这一年多的时间里,天猫对综艺的商业链路改造提出了更加大胆的想法。带货,然后呢?

  《这!就是街舞》在招商时已经成为广告主争抢的对象,但是从最终敲定的名单来看,除了抖音这样的“当红金主”,大部分都花落天猫上的商家。

  这次拿下《这!就是街舞》冠名的一叶子,也算是优酷的“老客户”了,之前已经连续冠名优酷自制的爆款综艺《火星情报局》第二季和第三季。其品牌总监冯晨此前接受营销娱子酱采访时表示,之所以投放《这!就是街舞》,一方面是对节目内容本身有信心,也契合品牌目标人群,另一方面“天猫参与出品给予了全面的资源支持,也是一大亮点”,冯晨对此直言不讳,毕竟对于品牌来说,最核心的诉求便是将内容和品牌以及销售紧密结合。

  打开一叶子的天猫官方旗舰店,在最显著位置就是投票专区,购买一瓶面膜就可以为选手投10票,而针对明星导师也关联了不同的产品类型。点击查看,罗志祥队长的面膜月销售6000多件,韩庚队长的面膜月销售7000多件。而在《这!就是街舞》第六集中,更是爆出一叶子的街舞彩蛋。

  

  然而一档火爆的综艺除了为合作伙伴带来利益外,它的商业价值是多方位辐射的。《奇葩说》会带火马薇薇、范湉湉等人,在《这!就是街舞》的舞台上,我们也看到不少具备这样潜质的dancer。尤其是有些大神早已名扬海内外,是街舞圈子里无人不识的世界冠军。

  Poppin大神杨文昊除了是个dancer,也是服装品牌THE V的主理人,其合伙人钟佶告诉《天下网商》记者,《这!就是街舞》开播以来,THE V淘宝店铺的流量和销量都翻倍了,“原本来买我们衣服的人大多是街舞圈子的,但是现在有很多观众也开始关注我们品牌。”

  

  天猫作为独家互动体验平台,在《这!就是街舞》的中插里多次出现,告诉观众在手淘搜索“这就是街舞”会有意外惊喜。这个“惊喜”就是《这!就是街舞》的活动页面,随着节目的进程,不断更新各种小花絮以及对人气选手的采访,而这些内容最终都指向商品。

  看似不经意的联系,其实是天猫更加前置地将商品融入节目,用柔和的方式实现内容象限的带货。只是这个过程更加潜移默化,或者说更能激发观众的主观能动性。

  天猫出品《这!就是街舞》营销负责人可楽告诉《天下网商》记者,节目播出前半段,活动页面的呈现会以导师为主,后期选手发酵之后,会更突出这些人气选手,“天猫会和人气选手有这方面的合作,比如为他们提供比赛时穿着的服饰、对他们日常潮流态度进行采访等,从而完成‘带货’的过程。”吸引更多20岁左右的年轻群体来天猫“买潮品”。在手淘、天猫app搜索“这就是街舞”可直接进入活动页面。

  作为第一次尝试,天猫和品牌之间采取了“置换”的方式进行合作——品牌拿出自己下个季度最新的限量款,并配合相应的传播资源,以及给到消费者一定的优惠。

  可楽告诉记者,天猫作为出品方,后续对节目版权的商业价值可以有更多维度的开发,而这也是天猫这个角色在综艺的商业价值链中最不同于以往的一点。

  而随着天猫出品流程的日益娴熟,版权也将变成一种营销赋能给天猫众多的商家。

  在阿里生态体系下,就有爆款IP与新零售品牌跨界合作的案例。3月31日晚,盒马北京十里堡店一夜之间成了《这!就是街舞》的快闪店。不仅1:1还原了节目录制现场,开业当晚,《这!就是街舞》多名选手更是亲临现场,带动周边商圈客流。

  但是无论是做服务于天猫行业的垂直类综艺,还是像《这街》这样以打爆内容为主的头部综艺节目,天猫出品的目的都非常简单,就是为平台拉新。天猫出品《这街》项目负责人宗洋表示,接下来像这样的头部综艺还有三档,分别是《这!就是铁甲》、《这!就是灌篮》、《这!就是偶像》,目标观众都是年轻人,“要为天猫圈层更年轻一代的消费群体”。

  

  此外,在过去的一年多时间里,淘宝账号已经逐渐同步优酷账号,实现了两个端的数据共通,目前正在尝试底层人群的打通,以人为核心的精准化营销将成为天猫布局综艺的另一个目的。

  不管是哪个街舞选秀节目火了,中国的街舞可以说是代表了一代热爱舞蹈的有梦想的个性、潮流、年轻、团结、奋进的舞者,越来越多的舞者把这个原本外来的舞蹈跳出中国,让外国人看到中国街舞的个性及满满正能量。

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