洋河股份营收净利双下滑,网友评价:为泸州老窖、汾酒让

时间:2020-03-04  点击:
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  2020年2月28日晚,洋河股份发布了2019年预测。

  数据显示,2019年,洋河实现年收入231。 9%。10亿元,下降4。 同比增长5%。34%。归属于上市公司的净利润达到73。 9%。4.20亿元,下降9。比去年同期增长了4%。53%。

  洋河股份的收入和净利润出现了五年来的首次双降。

  更令人担忧的是,根据业绩快报的计算,2019年第四季度洋河股份的营业收入为20。 9%。1.30亿元,高于31亿元。2018年第四季度为30亿元。相比之下9。4亿元,下降了36。4%.98%;归属净利润为1。9.60亿元,高于100亿元。2018年第四季度为60亿元。76,下降81。 6%.78%.截至2月28日,洋河股份的市值为146。8亿美元,比217亿美元的市值下降了30%以上。2018年有50亿。

  面对不尽人意的业绩下滑,洋河股份给出的理由是“面对复杂多变的宏观环境和日益激烈的竞争,公司积极进行战略调整,以追求健康可持续发展”。这里的战略调整是指公司最近在营销层面的调整。

  从2019年下半年开始,洋河股份将对渠道库存、市场秩序和供应商关系进行调整。其中,公司采取了建立新型制造商关系、理顺价格、聚焦领先品牌、开展质量革命、改变考核方式、加强营销团队建设等措施。

  通过战略调整,我们可以看到洋河股份知道问题主要在库存、销售和经销商管理方面。

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  商业数据整体下滑

  洋河2019年第三季度报告显示,洋河第三季度收入为50。 5%。9.90亿,上升了20。同比增长9%。61%,净利润15。6.50亿,上升了23。比去年同期增长了4%。07%.简单比较一下,洋河股份第四季度营业收入和净利润的下滑再次扩大,公司经营业绩严重恶化。

  从预付账款数据来看,去年第四季度洋河股份的表现不容乐观。自2019年以来,洋河股份的预付款开始下降而不是上升,这代表了白酒企业销售领先指标的异常,表明洋河股份的业绩不佳。

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  数据显示,截至2018年底,洋河股份共收到44只。 提前5%。6.80亿元,增长6 .同比增长8%。38%,增速创近三年新低,明显低于行业内其他企业,说明洋河在渠道上的收藏并不好。

  财务数据显示,2019年第一季度,洋河股份营业收入增长14%,净利润增长16%,均明显低于同期茅台和五粮液。作为业内第三大品牌,洋河开始被茅台和五粮液分开。

  根据2019年半年度报告,洋河的预付款是17英镑。 9%。7.90亿美元,高于2010年的20亿美元。00亿美元。5.80亿元,下降13。比去年同期增长了4%。53%,在这一异常数据背后,洋河销售形势变得严峻。

  受此影响,洋河股份的股价将在2019年全年保持低迷。

  统计显示,2019年,整个白酒行业二级市场上涨50%以上,贵州茅台上涨105%,五粮液上涨170%。5%。相应地,洋河只涨了20点。 5%。74%,在主要酒类公司中排名垫底。

  库存积压在短期内难以解决。

  自2019年第一季度以来,洋河股份一直面临库存压力。 这背后的根本原因是过去三年的急剧扩张。洋河股份通过提价、增加回扣和改变销售策略,刺激经销商抢购商品,而产品吸引力的下降导致终端发货量疲软。

  具体来说,从2017年到2018年,洋河股份数次上调终端产品销售价格。尤其是高端品牌洋河梦之蓝,三次提价,分别提价30元、60元和150元。从销售战略上看,近年来洋河公司采取了“洋河”和“双沟”品牌战略,重点是以洋河品牌为代表的中高档产品。洋河公司董事长王耀曾,有限公司,透露2018年,兰孟志等高端品牌的销售额占30%以上,销售额增长超过50%。

  与此同时,洋河股份采取了“新江苏市场”的战略e. 重点拓展江苏周边的五个省区,即安徽、浙江、上海、山东和湖北。洋河省以外的销售比例从39%上升到了39%。 2015年为9%。57%对50%。 2019年上半年的5%。33%。

  收入也显示了洋河大举扩张的雄心。2015年,洋河股份的营业收入为16。10亿元,而在2018年,营业收入为24。20亿元,相当于在三年内再建半个洋河。然而,早期扩张的后果是库存持续过剩,这是洋河目前面临的最大问题,这种压力将在短期内持续下去。该公司此前曾表示,预计将调整渠道库存,直至2020年上半年。

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  洋河股份的股票压力也体现在其相对较低的股票周转率。库存周转率是经营成本与平均库存的比率,是衡量和评价企业采购库存、投产、回收销售等各个环节管理状况的综合指标。2019年前三季度,洋河股份公司存货周转率为0。 5%。44,而五粮液是0。81、老对手泸州老窖为0。65. 洋河在江苏的追求者是0。 今天5%。58 .洋河股份换手率的疲软表明公司的股票问题更加突出,销售流动性弱,产品吸引力有待提高。

  产品吸引力和经销商话语权的叠加削弱了。

  从表面上看,没有积压的风险。然而,如果叠加产品的吸引力减弱,对白酒制造商来说将是致命的。因为这将会削弱公司与经销商沟通的权利。

  从销售额来看,洋河公司2018年的白酒销售额为21。 5%。从21吨增加到4万吨。400万吨。六万吨下降了0。5%。两万吨。与同样是高端白酒的五粮液相比,其2018年的白酒销量为19。 9%。16万吨,上升1。比2017年的18万吨增加了4%。16万吨。产品吸引力的下降导致葡萄酒销量减少。

  从经销商补充库存的意愿来看,洋河产品在市场上的吸引力也不如以往。从经营现金流来看,公司2019年前三季度的净经营现金流为17。 9%。1.90亿元,高于580亿元。2018年同期为90亿元。7.40亿元,不到过去的30%。2019年上半年,该公司甚至迎来了10年来的首次净流出,达到5。 5%。1亿元。

  至于原因,洋河股份曾解释说,这是由于去年年底经销商预付款和库存保证金大幅增加,以及年初至报告期末经营活动现金流入减少所致。该公司的解释还反映出,该公司的产品销售目前面临压力,经销商没有积极进货,公司和经销商之间的“声音”正在逐渐减弱。

  从预收账款中也可以看出,公司的下游经销商不太愿意出资,也不积极购买商品。对于采用先付后销制度的白酒行业来说,预付款是企业未来繁荣的首要指标。在2019年前三个季度,该公司获得了19。 预付款的9%。7.90亿元,相比之下270亿元。2018年同期为90亿元。7.30亿元,下降28。3%。6%。其原因是,除了端到端销售产品的吸引力下降之外,中间环节留给经销商的利润仍然相对较少,导致经销商的销售动机不足。

  为此,洋河股份希望通过提高销售成本来应对库存危机。从长远来看,白酒公司给经销商的回扣往往“隐藏”在销售费用中。然而,从销售费用和收入的增长率来看,销售费用的增长并没有以同样的比例带动收入的增长。

  2019年前三个季度,洋河的销售成本是22。 9%。据报道,今年上半年中国经济增长率为1。70亿元,比1999年增长了1 .2018年同期为90亿元。与8亿元相比,增加了2。同期,该公司的营业收入仅增长了1。 90亿元。3.20亿元。营业收入的增长跟不上销售费用的增长,洋河股份的营销方式亟待改进。

  与此同时,毛利率也在下降。该公司2019年前三个季度的毛利率为71。 9%。67%,相比之下是73。 9%。3%,下降了1。 3%.36%.毛利率的下降受到销售折扣增加的影响,这可以反映在销售费用的增加上。 第二个是受销售结构的影响。或许洋河股份也意识到了这一点,将在2019年实施销售渠道改革,成立新的高端品牌部门,努力提高毛利率。

  洋河2019年成绩单揭示了焦虑。前期扩张效果不如预期,白酒进入新一轮整合期。 洋河股份能否顺利突破取决于库存的消化。

  省级市场面临的挑战

  数据显示,2017年,洋河在江苏省的市场收入增长了12%。 5%。45%,相比之下是15。 2018年为9%。然而,到2019年上半年,这一数字已大幅降至2。 9%。99%。

  与之形成鲜明对比的是总部位于江苏淮安的金世元葡萄酒公司。2019年上半年,全球葡萄酒行业的业务收入达到30亿英镑。 5%。5.7亿元,同比增长29。9%。4%。由于该省2019年上半年的收入占93%以上,这一增长率基本上代表了该省的收入。

  从钱的数量来看,洋河达到了80。 2019年上半年江苏省收入的5%。7.30亿美元,仍然远远超过目前的全球葡萄酒行业,但两者之间的差距正在缩小。这与洋河提供的渠道利润低有关。

  调查数据显示,终端团购的销售价格在海之兰,接近100元,终端毛利在3元/瓶,但终端团购的销售价格在当今世界是淡雅的,而终端毛利在5元/瓶。如果涨到400元的价格区间,这个世界的终端利润将达到30元,是同等价格下洋河梦蓝色M3系列的两倍。

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  一些分析人士认为,由于洋河在江苏经营多年,价格体系过于透明,经销商利润过低,自然驱动力不足,这使得这位后起之秀成功钻了这个世界的空子。当洋河在省外全力开发“新江苏市场”时,他从来没有想到他的后院着火了。

  此外,江苏地处中国东部,经济发达,也是洋河销售的重点地区。近年来,来自其他省份的名酒一直在攻击华东市场。无论是五粮液、泸州老窖、贵州茅台、山西汾酒,都格外重视华东市场的发展,这也给原本占据主导地位的洋河股份带来了更大的压力。

  高端试生产很难突破。

  白酒行业复苏始于2017年,以中高端白酒为代表。经过2012年至2016年的行业深度调整,以茅台和五粮液为首的高端白酒终端出货量开始增加,并逐步带动整个白酒行业的持续复苏。因此,尽管白酒行业的销量有所增加,但整体销量却在下降。换句话说,这一轮白酒行业主要是由“头”和“腰”带动的,而中低端产品正在下滑。

  在这里,高端白酒已经成为行业复苏的关键。虽然洋河凭借其营销优势已跻身白酒行业前三名,但其在高端白酒市场的实力相当有限。 国内高端白酒市场被茅台、五粮液和泸州老窖所控制。

  “高端、全国”是洋河股份能否实现“千亿”目标的关键,也是行业观察和判断洋河股份发展趋势的起点。目前,在洋河系列白酒中,唯一可以称得上高端的是兰孟志系列的M9和手工类,但它们的总规模约为10亿元,占洋河总收入的不到5%。

  尽管洋河也在尽最大努力进军高端市场,并支付了大量的销售和广告费用,但结果仍然平平。

  一方面,高端白酒注重历史传承和文化内涵,需要一个漫长而独特的历史故事作为依托。 另一方面,洋河比茅台、五粮液、泸州老窖甚至汾酒都缺乏。另一方面,洋河在高端领域面临着产品序列过多的问题。 只有梦蓝被细分为五个等级,这使得公众对其品牌定位有一个模糊的认识。 洋河的高端形象很难在消费者心中形成有效的感知。

  2019年5月,洋河大幅提高蓝色经典系列产品的价格。 其中,《蓝色海洋》每箱价格上涨近100元,《蓝天与蓝梦》每箱价格上涨逾100元。 同时也提高了双沟珠宝店的供货指导价。 一些产品的最高价格上涨了20%以上。然而,与茅台和五粮液提价不同的是,洋河提价市场和经销商的反应非常平淡,没有给码头装运带来任何促进作用。

  然而,提价后,洋河不得不付出更多的广告促销来拉动销售,这使得公司的销售费用不断增加。2019年第三季度,洋河股份的销售成本达到9亿元,创下多年新高,与公司收入和净利润的下降形成鲜明对比。

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  频道调整

  尽管这一业绩预测显示,洋河的产品实力和渠道问题尚未解决,其在高端市场的尴尬地位尚未打破。对此,洋河股份表示,2019年是洋河积极调整的一年。 此次调整不可避免地会带来阵痛,但业绩下滑只是目前,而洋河股份则专注于调整后企业的成长。

  洋河股份的公告显示,尽管公司2019年的收入和利润同比下降,但洋河股份的总资产稳步增长。 2019年,洋河股份总资产为533股。9.20亿元,增长7 .比这份报告的开头多了2%。72%.

  根据洋河股份公司的相关消息来源,2019年洋河股份公司将tart with channel adjustment, sort out the pricing of enterprise products and control the inventory of the enterprise.2019年,洋河公司,有限公司 将分别推进核心卷烟酒店的“明星终端”和“联盟终端”两大项目,与各区域市场的核心卷烟酒店终端深度合作,加强相关产品的品牌推广和渠道建设,实现自主渠道优化。自2019年上半年以来,洋河股份公司一直在开展稳定市场价格的行动。 通过“停货”和“控货”的方式,提前加大清理市场库存和消化强势库存的力度。 在2019年中秋节和国庆节期间,为了“控制商品”,即使是海天系列、兰孟志等主要洋河产品,作为城市地区的超级卷烟酒店,也只能通过配额申请洋河产品。

  在渠道调整的同时,洋河股份公司加强了营销体系建设,充分调动了经销商的积极性。企业不再追求渠道的无限细化,不再追求经销商的数量,减少经销商之间的内部摩擦,支持有实力的经销商。同时,通过调整出厂价、季度返利和年度返利,采用灵活的考核制度,提高渠道利润等政策,建立更加和谐的厂商合作模式,增加渠道利润,清理渠道库存。

  调查显示,2019年,洋河股票渠道将在不检查销量的情况下进行调整,以价格检查为主导,经销商不会被迫付款。与此同时,渠道费用被套现,单季度费用率较高:一方面,新产品梦6+的推广会增加支出;另一方面,海地的费用将被兑现,以确保渠道利润。这些做法拖累了洋河第四季度的利润。但是,如果疫情影响消除,渠道调整,洋河股份预计在2020年第三、四季度增长,收入方预计增长5%。

  创造“硬通货”

  除了渠道调整,洋河还将把产品质量作为公司2020年的战略中心之一。

  洋河股份表示,对于白酒企业来说,产品质量是吸引消费者的关键,而洋河股份对此有着深刻的理解。目前,洋河公司,有限公司 也在努力使新产品“兰孟志M6+”和兰孟志系列硬通货进入高端白酒市场。

  业内分析师表示,作为a股市值第三大的白酒企业,洋河股份与茅台和五粮液相比仍有一定差距。特别是茅台,现在已经成为一种“硬通货”,在中国具有保值增值的意义。洋河的产品种类繁多,品牌众多,但不具备“硬通货”的属性。然而,这一次,正在努力创造“蓝色的梦想M6+”和系列蓝色的梦想,这似乎也是一条细线。事实上,高端白酒一直是稀缺资源。 一旦它具有“硬通货”的属性,对企业来说自然是一件好事。

  从竞争来看,洋河仍是a股白酒公司的掌门人。尽管2019年净利润略有下降,但总额为73。 9%.然而,随着江苏省就业的快速发展,年报中的净利润预测同比增长20%至30%,总计13。 40亿元。8.十亿分之一。40亿元。9.60亿元人民币,就规模而言,今天的世界与外国股票仍有一定差距。此外,白酒行业的发展目前正面临着从“增量市场”向“股票市场”的转变。 洋河股份的提前发行也将使其在竞争中掌握战略主动权。

  然而,在2020年第一季度,受新型冠状病毒疫情影响,白酒市场进一步集中几乎是必然的,洋河股份还有很长的路要走。中国酒精饮料协会副主席兼秘书长宋淑玉表示,这种流行病对高端白酒影响不大。 面对产业集中度和充足的产能保证,兰孟志有望在2020年迎来新一轮增长,成为洋河股份的强劲引擎。

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