抖腾大战背后，类抖音商业模式 动了谁的奶酪？

　　前言：“变现难”一直被认为是短视频的成长痛点，但抖音的逆袭，让我们看到了短视频平台可变现的商业潜力。

　　从最初的短视频信息流广告，到增设直播板块孵化红人，从全民撒币吸引用户流、到增设音乐人入口扩充音乐库，再到专业MCN机构入驻，传出“抖音上已有团队营业额超1亿”的消息……相较于内容和流量的井喷，抖音在营销端的商业潜力无疑更为巨大。

　　

　　进入2018年，面对抖音的凶猛崛起，TAB也投入重金布局短视频。比如腾讯投入30亿元扶植微视，阿里推出短视频APP独客，百度上线Nani小视频。可以说，抖音的火爆，不但赚取了巨额流量还激发了商业市场的巨大潜能，更重要的是，掀起了新一波的社交生态入口之战。

　　产品大火是一个产品之福，但若不创新，兴盛的开始也将是消亡的起点。抖音，若不想沦为昙花一现，必须持续生产出优质内容，解决用户痛点;而若要更持久的发展，则必须考虑加强商业化进程。

　　眼下，巨头们的短视频大战进行正酣，我们不妨总结下类抖音、快手、西瓜、美拍等短视频平台的商业化之路，看看这个行业的“钱”井有多深。

　　短视频平台“变现五部曲”

　　广告一直是内容行业最重要的商业模式。近年来，原本占据广告主预算大头的电视TVC广告逐渐被互联网广告稀释，而被称为“小电视”的视频网站在此过程中吸纳了大部分的广告主投放，也成为爱奇艺、优酷等平台崛起的重要支柱。

　　从2017年开始，这个趋势又有了新变化，“短视频”逐渐占据了互联网用户的大部分注意力，其商业价值也被业界看好。

　　广场类UGC平台快手，商业化尝试相对低调。仅在年初上线一款快手小游戏APP，试图通过快手平台导流到快手小游戏，快手小游戏强调用户互动，延续了平台的社交优势，但截至目前，快手小游戏对外公布的信息并不多。

　　

　　抖音的商业化进程相对高调，信息流广告、电商，符合泛娱乐短视频平台的方向和趋势。总的来说，泛娱乐类短视频平台，其娱乐化的视频内容是面向所有用户的，其优势在于可以极大地发挥流量优势，比如抖音的热门流里的广告可以覆盖到大部分应用内的日活跃用户，但劣势则在于无法针对细分市场做精准的投放。

　　而以美拍为代表的垂直化运营的短视频社区则解决了这一痛点。其对平台的资源调配更加灵活，也带来了新的商业化模式。

　　虽然短视频营销市场还未形成稳定而持久的商业化模式，但其变现模式已有雏形，简单来说，主要包括硬广、信息流广告、内容植入、活动和直播这“五部曲”。

　　各短视频平台盈利模式一览

　　快手

　　2017年，快手营收超80亿人民币(其中扣除主播分成后收入近40亿)，净利超7亿人民币。

　　快手的盈利模式 主要通过与主播进行收入分成，其余还有信息流广告、游戏等。

　　抖音

　　抖音的商业模式一直都比较单一，主要集中于广告、电商、直播、MCN等形式。

　　在原生视频信息流广告之外，抖音也已经启动了另一种商业化合作模式——定制站内挑战。

　　火山小视频

　　火山小视频最终的盈利模式主要是内容广告。

　　1、广告主便能够推送产品给精准用户。视频主也可以根据自己的定位去和广告主合作，通过精准推送的算法，为广告主引流。

　　2、广告主联合视频IP主引流，视频主更有机会成为IP

　　西瓜视频

　　1、广告原生：鼓励广告主生产适合自己品牌的广告素材与视频内容，通过开屏及信息流投放的方式出现到产品中让用户消费。

　　2、内容原生：帮助平台创作者与广告主连结内容共创，让品牌内容巧妙植入视频内容中。

　　3、电商原生，即边看边买。

　　美拍

　　在美图公司的收入构成中，主要包括互联网业务和智能硬件业务，后者依然为营收主要来源。值得一提的是，互联网业务的增速大幅超过智能硬件。

　　秒拍

　　一下科技的营收来源中，其中有一半以上来自于直播收入，一半来自植入、常规广告，包括来自微博的影视宣发等。秒拍的运营模式与快手只走流量变现的路子不同，秒拍、一直播的素人视频较少，他们的打法是明星+PGC。

　　各短视频平台商业产品特色比较

　　区别于文字与图片的传统内容形式，短视频的表现形式多样化，消费门槛低，是天然优质广告的载体。但是短视频的商业变现并没有可以参考的道路，根据短视频平台现有的广告产品，我们逐一对比，分析优劣势。

　　抖音

　　音中70%以上用户来自一二线城市的家庭，这对于快消品、奢侈品、美妆等多品类的传播更有利。

　　

　　抖音的广告产品除了硬广、信息流广告，还有较有创意的部分集中在「抖音挑战赛」和「抖音嘉年华」。在内容植入部分，创新产品有创意定制贴纸(2D静态贴纸、2D动态贴纸、前景贴纸、背景贴纸)，还有网红创意合作(抖音红人帮助客户拍摄创意广告，用自身人气吸引广告用户，满足品牌不同传播需求)。此外，还有达人直播，包括产品露出和品牌主直播。

　　目前已合作客户包括MK、KFC、必胜客、爱彼迎、苏菲、腾讯游戏、雪佛兰、摩拜、Lenovo、三星等。

　　快手

　　快手的信息流广告除了首页信息流外，还有粉丝头条，即用户通过支付一定的费用，可以将短视频作品在粉丝的“关注”视频流中置顶同时推送到一定数量用户的“发现”视频流中，从而使作品获得更多的曝光。

　　

　　此外，快手的活动也搞得有声有色，例如快手记录“我的美好生活”，征集作品近2000个。抖音平台还有投票系统，粉丝可通过短视频平台进行选秀投票。

　　目前《奔跑吧》、《明日之子》、《中国新歌声2》等综艺已在抖音平台进行广告投放。

　　秒拍

　　秒拍也有创意定制贴纸的商业化产品，其直播功能是一键植入到一直播平台。品牌投放时，会充分利用微博平台进行各种营销，且充分考虑到微博主要受众的喜好和近期热点。目前，滴滴出行，雅培，土豆，豆瓣电影，央视新闻，vice中国等品牌均有与秒拍的合作。

　　

　　火山&西瓜

　　火山和西瓜都属于头条系短视频平台，在信息流广告、内容植入和活动等产品设计上，和抖音都有相似之处。2018年春节期间，赶上直播答题的热潮，还推出百万英雄直播答题，品牌可在12道问题中定制问题，实现品牌的软性植入。

　　这两个短视频平台多与大众认知度高的品牌合作。

　　

　　美拍

　　美拍平台与时尚品牌结合较为密切，且主要针对女性受众。较有传播知名度的品牌有十二星座抢位战、101女孩“逆风”初长成、美图T8S夏日上新、美拍battle house、M计划等，直播流中，也会标明分类和主播距离，有新星榜、天赋榜和实时榜。

　　

　　目前已合作的品牌包括：创造101、WOD世界舞蹈大赛、《嘿!好样的》、哆啦A梦、奔驰、迪士尼、拉芳等。

　　微视

　　微视是腾讯视频2018年重推的短视频平台，与腾讯的众多节目都有互动。比如和《创造101》的联动，推出创造101选手自我介绍及拉票、微视红人计划、放飞自我甩甩舞、送创造101小姐姐上封面、一首清唱给朋友等节目相关活动。

　　

　　目前已有创造101，传奇世界手游版，绝地求生，王者荣耀，破洞，NBA等品牌在微视上投放广告。

　　短视频的广告潜力远大于长视频。因为长视频广告的广告位相对有限，竞争比较激烈，短视频广告却降低了投放门槛，相对长视频来说，还能找到更加精准的用户群体。

　　值得注意的是，在短视频平台的品牌营销中，营销信息的传播不是单向的，甚至不能用“曝光”来衡量，因为在这些活动中，用户都主动参与到品牌广告主为用户设计的“玩法”里，激发起用户热烈的UGC热情，可以说，所有广告内容都由用户自主创作产生。

　　结语

　　极速前进的短视频平台，仍然在探索不同的商业模式，泛娱乐平台和垂直社区平台的商业化模式已经开始出现分化。

　　但也需要看到，即便是表面上红红火火，但短视频行业整体上还处在烧钱阶段，全面收割的阶段还没有到来。只有真正找到能持续发展的健康商业模式，短视频的黄金年代才可谓真正到来。

　　来源：媒介360 作者：沈浩卿