上线仅三期《热血街舞团》选手便获数家广告邀约,它是怎

时间:2019-11-28  点击:

  作者|彭侃 曾明 编辑|都欣

  

  3月30日,一支海飞丝联合《热血街舞团》推出的广告拍摄花絮上线,热血召集人鹿晗化身顽皮的广告导演,网友纷纷留言:“鹿导演上线了!”而与鹿晗同时出现在广告片中的还有《热血街舞团》选手肖杰、苏恋雅、草鱼三人。

  

  街舞舞者接代言?在《热血街舞团》之前,这似乎有些难以置信。但节目不断走高的热度让这一切成为了可能。据悉,已有vivo、海飞丝、炫迈口香糖、勇闯天涯superX啤酒、必胜客、联想等各家品牌商分别邀约《热血街舞团》中的热血召集人和舞者们拍摄广告片。而此前,节目尚未开播,《热血街舞团》便吸引来了vivo、百事可乐、海飞丝等11大赞助商,招商总金额6.5亿元刷新了网综的纪录。

  

  从创纪录的广告招商到节目播出后接踵而至的广告邀约,再到节目层出不穷的衍生开发,《热血街舞团》正在不断刷新综艺节目商业价值的高度,也让人好奇它究竟是怎么做到的?

  打造青年文化爆款IP 奠定商业价值基础

  在《热血街舞团》这档节目之前,街舞对于大部分的观众来说,恐怕还是个新奇而遥远的存在。虽然在各种文艺表演的舞台上,总会有街舞舞者的身影,但他们大多是陪衬的角色,很少有站到聚光灯下的机会。那些专职的舞者,要么拼命训练,不断参加比赛,期待成为国家级、世界级的冠军,要么作为培训老师,在教室里向学跳舞的人们展示舞技,而更多热爱跳舞的舞者,却不一定能将这个作为一份职业。

  

  但《热血街舞团》播出仅三期,优秀舞者便得到了广告主的热捧,节目让大家开始真正认识到街舞这种文化的商业价值,而这或许将成为中国街舞改变的开始。

  根据舞蹈家协会街舞联盟提供的数据:目前全国有超过5000家街舞培训工作室、每年累计500万的街舞培训人次、街舞行业从业者超过30万。街舞的相关潜在产业规模预计可达到2500亿。作为一种深受年轻人群喜爱的文化,街舞有引领潮流的潜力,但它需要一个引爆点。

  而爱奇艺很敏锐地继嘻哈之后抓住了街舞这个青年文化的突破口,像去年的《中国有嘻哈》是对嘻哈行业最大的一笔天使投资一样,《热血街舞团》是爱奇艺对中国街舞行业又一笔巨大的天使投资。

  

  鹿晗、陈伟霆、王嘉尔、宋茜这四位对中国年轻人颇有号召力的青年榜样化身为节目中的热血召集人,用他们的影响力让街舞突破圈层,受到更多观众的关注。去年成功打造《中国有嘻哈》的原班制作班底继续用年轻人最喜欢的手法打造着这档以街舞为载体的剧情式真人秀。为了呈现真实的剧情感,导演组坚持让“街舞回到街头”,克服重重困难建起了包含38个风格各异舞美场景的热血之城,也坚持不对明星和选手们的表现有太多的设计,而让他们在节目建构的情景中去释放真实的反应。而在营销层面,爱奇艺也整合了平台自身和外部合作伙伴的各种最优质的资源,以All in的姿态去投入这场街舞文化的推广行动中。

  具备了上述这些要素,《热血街舞团》这笔天使投资想不成功都难,在内容行业,商业价值的高低首先基于内容的品质。《热血街舞团》能够受到众多客户的追捧,最重要的是其出色的内容创造机制,从选择街舞这一符合流行文化趋势的青年文化题材,到《中国有嘻哈》原班制作人马的倾力打造,再到节目运用的最符合年轻观众审美的场景式、剧情式手法,以及爱奇艺整合平台资源给予节目的加持,都让这个节目展露出爆款的潜质,并且符合文化消费潮流,受到市场的追捧也就顺理成章。

  创新娱乐营销机制 品牌商变身 “IP营销合伙人”

  

  出生于1994年,外表高冷、舞姿却充满魅惑的年轻舞者苏恋雅可能没有想过她会以这样的方式走红—— 一支不到一分钟的创意广告舞。《热血街舞团》第一期中,苏恋雅以独特的“折手舞”动作创意串联起vivo、百事可乐、海飞丝三大品牌,演绎出不同品牌的产品特性,再融合后期特效呈现了一支炫酷的“广告舞”。观众惊呼“广告竟然可以这么好看”。节目组也适时在微博发起了#折手舞挑战#,陈伟霆、宋茜等热血召集人也带头参与,引发众多网友效仿。一夜之间,苏恋雅微博涨粉4、5万。

  这支威力十足的“神级广告舞”背后是爱奇艺娱乐营销方式的创新,正如爱奇艺首席营销官王湘君所说:“与其说我们在做营销,不如说我们在生产和传播快乐。”在点缀着蓝色霓虹灯、极富科技感的街头,舞者苏恋雅沉醉在自己舞蹈中的那一刻,街舞的精神和品牌的特质被完美地融合在了一起,深深地打动了观众。

  

  图注:VIVO X21电车站

  除了把广告片做的像大片一样好看,《热血街舞团》还充分地运用节目宏大的舞美场景和剧情化的叙事,将广告品牌自然地融入节目中。例如:vivoX21电车站、百事涂鸦墙与现场售卖机,毫无违和感地出现在热血之城的大街小巷里,引得观众会心一笑的同时也增强了他们对这些品牌的好感度,受到了品牌方的高度赞赏。

  更重要的是,《热血街舞团》还首开“IP营销合伙人”模式,在这一框架下,《热血街舞团》打破广告投放甲乙方的单线逻辑,与品牌联手共同孵化和推广IP,最大程度让IP为合作双方的营销赋能。

  基于“合伙人”的机制,广告品牌非常乐于将自身的营销活动与节目IP相结合,例如节目播出后,甚至出现了一个有趣的现象,节目相关话题词甚至活动话题词瞬间被一些广告主买下,以借势进行营销,例如海飞丝#鹿晗热血街舞团#、炫迈#陈伟霆热血街舞团#、炫迈#折手舞挑战#等,推高节目热度的同时,也进一步放大了节目的商业价值。而在京东APP,只要搜索“热血街舞团”就能进入购物专区,用户在专区里可以对选手进行投票,也可以一站式购买节目相关产品。

  可以说,《热血街舞团》不仅将节目做到了极致,也将娱乐营销做到了极致,通过“IP营销合伙人”这一机制让赞助商不再只是简单的“金主爸爸”,而是捆绑在一起的合作伙伴,让节目和广告客户之间真正达到了互利共赢。

  非线性运营、一鱼多吃 将IP价值最大化

  如果你留心,会发现最近身边的一些全家便利店、德克士门店,从门店装饰到饮料杯、炸鸡盒部分产品包装纷纷变身,换上了酷炫的街舞风。这正是爱奇艺将《热血街舞团》IP与相关品牌进行授权合作的结果。

  在继承了《中国有嘻哈》宝贵经验的基础上,《热血街舞团》在创作之初便设计了HBDC的节目潮牌,并提前规划,与众多品牌达成了授权合作,开发节目的周边产品。例如节目中晋级选手所得到的“HBDC”项链,便是同周大福旗下潮搭珠宝品牌“MONOLOGUE独白”合作的产品。随着节目的热播,不断有周边产品推出,受到了观众们的追捧。

  

  除了节目的广告价值和IP衍生价值之外,《热血街舞团》的商业价值也体现在它对于爱奇艺平台的反哺作用上。例如,节目推出比普通版节目时长更长,内容更丰富的“剧情升级版”,显著地拉动了爱奇艺付费用户的增长。爱奇艺还结合旗下VIP会员、泡泡圈、奇异果TV等站内业务,在《热血街舞团》的投票通道中,为用户提供了更多的投票权,用节目的影响力带动其它业务板块的发展。

  

  更令人期待的还有,《热血街舞团》将通过两大战队的对决最终选出一支超级舞团,同时,在接下来的一年中,冠军团队的热血召集人还将带领自己队内的选手以“super idol × super dance crew”的模式进行为期一年的合作,包括一起创作、进行商业通告或代言、召开演唱会等,实实在在助力舞者的梦想,也将进一步放大节目的商业价值,并推动中国整个街舞行业的长远发展。

  可以说,这些做法已彻底打破了传统综艺节目单一的、线性的开发思路,而用非线性开发的方式,从各个层面将节目IP的价值最大化,真正实现爱奇艺创始人龚宇博士所倡导的“一鱼多吃”。

  结语

  随着vivo《热血街舞团》的剧情发展不断向前推进,相信其商业价值也会继续得以体现,从一档超级网综节目变成一个真正的超级IP。从如何打造爆款内容,到将内容与营销深度结合,再到如何对节目IP进行多层次的非线性开发,《热血街舞团》都进行了很多卓有成效的探索,可以说为综艺行业示范了一套值得借鉴的商业价值提升方法论。而更令人期待的是,在《热血街舞团》这笔天使投资的加持下,那些优秀的舞者们的命运将发生的转折,以及中国街舞行业未来将发生的变化。

本文标签: 国内街舞赛事 昆山dn街舞

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