“小而美”很难，腰部网综的发展困境：头部挤压、同质化

　　

　　2018年，优爱腾等视频网站在网综领域的竞争愈演愈烈。优爱腾现正热播的网综有15部，爱奇艺6部，优酷6部，腾讯3部。其中《偶像练习生》的播放量遥遥领先，单集2亿+，和去年暑假大热的《中国有嘻哈》持平，紧跟着的是《热血街舞团》和《这！就是街舞》。

　　

　　值得一提的是，和同质化、流量大的头部综艺相比，各大平台的腰部综艺倒显得有些百花齐放了。各大平台于近期播出的，播放量在千万级别左右的腰部综艺，舆情官已经整理如上图。 显然，视频网站也要在腰部网综上排兵布阵，才能以健全的平台结构来对抗，被头部综艺解构了的游戏规则。

　　真人秀、爆款延伸、情感

　　腰部网综三大类

　　2017年，网综的数量和质量都提升了一个层级。据国家新闻出版广电总局监管中心发布的《2017网络原创节目发展分析报告》显示，2017年新上线的网综有197档，播放量总计552亿次，同比增长120%。其中，重点网综126档，投入较大、专业水准较高的综艺节目日渐增加。

　　所以，不仅头部综艺的层次已经不同往日，那些有助于平台区隔竞争的腰部综艺，它们的体量和表现同样不容小觑。播放量尚属合格，常驻嘉宾也大多是炙手可热、家喻户晓的明星。观察时下各大平台播出的腰部综艺，不难发现，腰部综艺主要集中在3个类别。

　　

　　首先是过去很吃香的明星生活真人秀。《中国有嘻哈》将网综制作投入抬上到2亿后，头部网综的成本几乎都上亿。视频网站打造户外真人秀，基于性价比，还有考虑到和卫视上星综艺的竞争，显然投入上达不到上亿级别。但生活类题材还有大牌明星们的加盟，又对观众有吸引力。于是，优爱腾纷纷加码的户外真人秀成了腰部网综的重要组成。

　　优酷现正热播的明星恋爱真人秀《爱的时差》，单集播放量3千万+，宁静、马苏、奚梦瑶三位女星在节目中分别与“年上男”、“年下男”相处，蔡康永和于小彤担纲节目主持人。爱奇艺收官不久的儿童成长真人秀《萌宠小大人》，单集播放量同样3千万+，刘涛担任园长，曾舜晞担任副园长，每集还有不同的飞行嘉宾。腾讯现正热播的《闺蜜的完美旅行》，以女性闺蜜视角为主题的户外旅行类真人秀，娄艺潇、程潇等4位女星加盟。

　　接下来，优爱腾还将推出《十字路口》《小手牵小狗2》《吃光全宇宙2》《不可思议的妈妈2》《放开我北鼻3》等户外真人秀，这些网综将继续充实视频网站的腰部综艺版块。

　　

　　第二类是爆款网综的延伸节目。爱奇艺现在热播的《奇葩大会》，虽然与《奇葩说》是两档节目，但同是脱口秀题材，同一个制作班底，借《奇葩说》的东风播放量亦可观。优酷收官不久的科学实验类网综《火星研究院》，借去年大热的轻情境科幻脱口秀《火星情报局》的名声，新开的一档节目，仍由汪涵主持。还有腾讯视频的《脱口秀大会》和《吐槽大会》。

　　这些节目虽然名字相近，题材相似，但内容上的不同，揭示了它们不是一个系列的节目，只能算爆款的延伸节目。只不过站在爆款的肩膀上，比起同类型竞品网综，《火星研究院》等已经赢在起跑线上，获得更高关注度，也吸纳了《火星情报局》的原粉丝。

　　

　　第三类是受众基础大的情感节目，这类节目以素人为主角，没有明星嘉宾，但照顾了年龄偏大的观众群，情感类节目在卫视这么多年经久不退也证明了其仍有市场。腾讯现正热播的《现在就告白》，这部生活情感表白真人秀，单集播放量可以上到4千万。芒果TV播放了十几季的《变形计》，现在的播放量仍有3千万。在腾讯视频2018年网综片单上，也看到了《极品一家人》《网络版一家人》等素人情感类节目。

　　

　　当然，腰部综艺不只这3大类，还有很多待挖掘的新题材，内容制作方面的活力也有待开发。但腰部网综的发展不是一帆风顺的，有其发展难题。

　　头部挤压、同质化竞争

　　腰部网综的发展困境

　　马太效应存在于各行各业，娱乐行业更是如此。处于注意力金字塔顶峰的头部网综，身上集合了大众娱乐需求、品牌商宣传产品、和视频网站发展会员、巩固行业地位等多重需求，而备受宠爱。《这！就是街舞》招商金额6亿，《热血街舞团》6.5亿，广告主是百事可乐、东风日产、vivo、京东、宝洁、农夫山泉等行业内努力拉拢的品牌。

　　资本对头部网综的狙击，一定程度上挤压了腰部网综的发展空间。重量级广告主随受众注意力向头部倾斜，腰部网综只能在赞助商的数量上想办法，导致节目的广告时间越来越长，被观众诟病是广告中穿插内容。在类型上，小体量的棚内脱口秀越来越多。

　　

　　头部网综对腰部网综的挤压，还体现在内容付费、会员拉新这一环节。据业内人士统计，国内主流视频平台的会员付费收入，已达到与广告收入基本持平的状态。截至2月底，爆款网综网剧最多的爱奇艺，会员人数达到6010万人。有社交产品进行用户导流的腾讯，付费会员总数也达到6259万。优酷较为落后的会员数量，则令其更加重视头部，相继发布超级剧集、超级网综计划。

　　腰部网综对网友为其付费的吸引力显然没有头部综艺的高，为保证播放量，视频网站自制的一些网综，也就不限于会员才能观看，会员只有提前观看，粉丝优享版这两种福利。

　　优酷的《爱的时差》，正片单集有3千多万播放量，会员优享版播放量只2百多万。爱奇艺的《萌宠小大人》《奇葩大会》等综艺不限于会员观看，但《中国有嘻哈》现在仍是付费会员观看，可见头部对会员拉新的作用。为了提高会员数量，视频网站集中资源打造头部无可厚非。但是，相对应，腰部网综的数量和质量或都将有所削减。

　　

　　除了来自外部的压力，腰部网综自身题材和内容上的发展也有不足。2017年网络综艺主打棚内脱口秀和体验类真人秀，这两类网综渐渐陷入创新疲软的发展瓶颈。而且同类型综艺还常常扎推而上，同等竞争而分流观众，渐成了视频平台争夺观众注意力的常见手段。《萌宠小大人》和《萌仔萌萌宅》正面较量，《吐槽大会》和《奇葩大会》接连上线。

　　综N代《奇葩说》《火星情报局》等，经历过全网刷屏的高峰期后，也已经进入疲软状态。靠它们出名的延伸节目，虽然一时取得了不错的播放量成绩，但网络更新换代速度太快了，观众对这个类型的节目的兴趣也在消耗殆尽。《吐槽大会》名声打响后，同一个制作团队推出的《脱口秀大会》单集只有5百万左右播放量，而第二季现在也没了下文。

　　

　　精准把握受众、精确商业模式

　　腰部综艺发展两大方向

　　未来，腰部网综的发展方向或有两大种。一是从受众端入手，精准把握受众，打造有观众点击的综艺节目；二是从客户需求出发，精确商业模式，定制有广告主买单的综艺节目。

　　精准把握用户，首先是开发垂直类综艺。网综以用户需求为主导的特性，决定了其垂直细分化的发展方向。2017年，原先很多不被看好的垂直题材爆红，2018年，各方都从受众本位出发，继续深耕垂直综艺。腾讯去年热播的二次元题材网综《我爱二次元》，做到了服务ACG二次元受众，辐射三次元受众，单集播放量2千万+，2018年也将推出第二季。

　　

　　第二，开发针对年轻人的高参与感网络综艺。社交媒体上成长的年轻人，在某种程度上，他们对爱情、对美好生活的想象，都寄托在虚拟世界中的娱乐互动。《偶像练习生》《中国有嘻哈》调动了观众的投票热情，而引发网络上对节目的刷屏。明星网友互动体验类真人秀《约吧大明星》第一季单集播放量有6千多万，第二季吸引了鹿晗参加，今年也将继续打造第三季。

　　

　　受众和广告主，是视频网站拉拢的两大群体。而给广告主定制综艺，深度协同提升节目内容的含金量，或将成为腰部网综发展的另一方向。精确的商业模式，也解决了头部综艺冲击，腰部网综资源、资金短缺的难题。

　　爱奇艺去年播放的美食探索类户外真人秀《吃光全宇宙》，就是为冠名商“携程旅行”专门定制的一档网综，以“逛吃”为宣传主题，携程旅行路线、携程美食林榜单贯穿节目全集。除了内容上宣传携程的产品亮点，在节目中，还有口播广告词、露出产品、旅行小贴士等全方位细节展示。

　　

　　与品牌商合作，目的是双方互惠，但广告宣传过界的话，就会引起观众对品牌、对视频平台的反感。所以，定制网综，需要警惕节目内容这个核心，不要被商业需求挤掉。如果伤害到了内容本身，品牌的价值在节目里的传播意义也受损。

　　定制效果方面，广告主得到了注意力的巨大用户覆盖，甚至获得用户对品牌消费观的变化；视频平台也借资本支持，打造出一档播放量可观，内容上乘的综艺。双方都获利下，这些腰部网综也有了后续，《吃光全宇宙2》出现在爱奇艺2018待播名单上，腾讯给立邦定制的《就匠变新家》据悉也会推出第二季。

　　

　　对于视频平台而言，追击头部网综外，也有必要打造腰部网综，腰部版块的完善将优化平台的整体结构。在腰部网综上推陈出新，差异化布局，或是今后视频网站的重要发力点之一，而网友也能看到更多有意思的综艺。