参考星巴克，12㎡小店用5步打造自己的“星冰乐”

　　

　　

　　同样是咖啡馆，星巴克逢节日就上新，经典款星冰乐畅销多年，眼红了一众开独立店的老板。

　　小店不创新、没新品，全怪缺人、缺钱、没有团队么？

　　开在北京的壹别咖啡，就靠老板一个人，研发出一款属于自己品牌的“星冰乐”，并总结了一套小咖啡馆的产品研发逻辑。从而在北京站稳脚跟，实现盈利。

　　到底是怎么做的呢？我们找老板聊了聊。

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　　复制manner模式：

　　12平小店开业5个月就盈利

　　约好采访后，壹别咖啡的店主K给我发来了门店的“战略规划”。

　　市场众多咖啡品类的分析

　　和“辞职开家小小咖啡馆”，却创业未半，预算花光，情怀散尽的白领不同，K一开始就做足了准备。

　　在开店之前，K是个“空中飞人”、职场精英，做着类似于《我的前半生》中唐晶的工作，曾帮国内外多个知名品牌做过战略咨询。

　　工作期间，她就经常利用休息日逛各地的馆子，参加了很多付费的咖啡知识分享、咖啡冲煮课程。

　　“咖啡馆是个盈利预期不太理想的生意，所以我热爱归热爱，但一直不敢轻易开始。”K坦言。

　　2016年底，她工作参与的一个项目在上海恒隆广场，恰巧有一家 Manner咖啡。K看到，这个和馄饨店开在一起的小店天天排队。她才发现，原来咖啡馆能做到这么小，原来咖啡馆的形式可以这么多样化、这么日常。

　　

　　小咖啡馆依旧可以多样化

　　Manner的模式让她有了启发，决定辞职后，她先报名了泰国清迈的一个咖啡课程学习，然后又到别的咖啡馆工作小半年后，才开启了自己开店的第一步。

　　“一开始想做这个小店，借鉴的是Manner的模式，想在北京的市场环境下，验证能不能盈利。并不是厌烦了工作开着玩儿，而是希望把壹别当成一个品牌来自，而不仅仅是一家岁月静好的小店。”K说。

　　所以从一开始，K就很清醒，她不仅给自己做了“战略规划”，还给小店做了清晰的定位和品牌核心价值观。

　　

　　老板对品牌的定位清晰

　　“作为一家咖啡小店，最初的氛围形成一定是和店主本人相关的。我本人是一个亲和力较强的人，所以壹别咖啡的关键词就是‘专业、温暖、治愈、明亮’，那么店面装修和 VI 就不要搞成酷酷的或者冷淡的路线，甚至选址、产品设计都要围绕关键词进行。

　　这样的好处是，风格不会跑偏，预算也容易控制（比如不会看到好看的杯子就想买，最终发现和 VI 不符，风格混乱）。”K说。

　　2018年3月1日，总投资不到22万元的壹别咖啡开业了（带一年租金12万），12平米，6个座位，客单价25元。开业5个月后开始盈利，目前日均出杯量超过50杯，顾客的复购达到60%。

　　

　　前期的充分准备带来了销量

　　可以说，K是小白中的老司机，那些开店必踩的坑，她几乎一个都没入，开店1年之际，她还总结出一套自己的“产品研发逻辑”。

　　-02-

　　一个小咖啡店老板的爆品研发逻辑

　　壹别咖啡真正流量明显上升，是从“北冰洋泡泡美式”开始的。

　　当时，很多做咨询的前同事来店里喝咖啡，也帮她做“战略咨询”，他们一致表示：“你这个馆子，产品是好喝，但缺一个能让大家记住的点。有个特别的产品，其他店没有的，让大家快速记住你很重要。”

　　咖啡的产品线一直很稳定，到底该从哪里找灵感呢？

　　借鉴：星巴克的星冰乐和故宫的千里江山卷

　　和奶茶的无所不能加相比，咖啡的产品研发，一直都是让店主头疼的事儿。

　　“推新是必要的，但要推什么样的新品呢？市场上眼花缭乱的创意饮品，是不是出了一个爆款我们就要拿来用？”K很纠结。

　　后来她想到了星巴克的星冰乐，从名字到产品组合都是紧扣品牌的，很多店也会出类似的沙冰饮品，比如瑞纳冰、酷乐冰等，但是顾客在第一次喝到的时候还是会说：“这就是星冰乐嘛。”

　　这个标签已经被星巴克用到了极致，后者很难超越。

　　

　　星冰乐已经打上了星巴克的标签

　　另一个让K受启发的例子是故宫角楼咖啡，因为具有非常强的文化支撑，它就可以把一个普通的抹茶卷命名为“千里江山卷”，而不会让大家觉得违和，其它咖啡店也无法搬来用。

　　K认为，在品牌框架内推新才是高效的，也能拔高产品的复制壁垒。

　　创新：“北冰洋泡泡美式”

　　确定了产品研发的思路后，K就开始有目的地找灵感，她先是扒大众点评上北京咖啡馆的招牌饮品，她看到有的店苏打水冰美式很受欢迎。

　　

　　很具有品牌代表性的产品

　　作为一个土生土长的北京女孩，她想起北京的国民饮品“北冰洋”，而且北冰洋的橙色和店里的墙壁色、LOGO色又很契合。

　　产品上架后，已经四月底了，正是冷饮的好时机，她会向每一个点单犹豫的顾客推荐，而推荐成功率几乎百分之百，后来大众点评上逐渐有了种草心得。

　　一些人开始专程来拔草，加上选址的精准，小店生意日营业额从几百块很快超过了1000元。

　　“这是我在尝试的一个方向，目前看来，这两个是很有记忆点的，客人看菜单，询问最多的也是这两个，会觉得特别，和北京相关，颜色也好看，于是愿意主动拍照分享。那我就可以初步认为，这个创新方向没有什么问题，顺着想下去，不会特别茫乱，也不容易迷失在别人层出不穷的创新中。”K总结。

　　纠结：如何做一款别人抄不走的产品

　　这个产品还算是成功，但是让K焦虑的是，这样的产品没有什么技术壁垒，别的店也能做，需要一款和自己店相契合的独有研发。

　　2018年冬季，壹别咖啡上新：冰糖葫芦的冬天，贴近老北京的文化，颜值和体验都和产品名贴近，顾客反馈良好。

　　

　　糖葫芦饮品向老北京文化靠拢

　　“这个产品就像‘千里江山卷’一样，从产品维度看有独创性，与品牌有很深的连接 ，这样即使有很多人抄袭，但正宗且代表老北京文化的咖啡味道，还是壹别。壹别咖啡的北京系列，就是今年的重点。”K说。

　　升华：从产品到产品结构，咖啡店不必只卖咖啡

　　壹别咖啡，定位于一家精品咖啡小店，当然要以咖啡饮品为主。

　　但考虑市场的接纳情况和盈利目标，壹别还是会搭配茶饮或气泡水类的其它产品。

　　

　　产品不仅限于咖啡

　　“不要自己把自己逼死，毕竟咖啡依然是需要我们耐心培养的一个市场。同时，尽能力推出一些应季的新品，不断给自己和客人一些新鲜感，这也是中国消费者的习惯决定的（参考星巴克、肯德基、麦当劳等，适时推新还是比较重要的）。”K总结。

　　建议：不是为了出新品而出新品

　　“喜茶有什么新品，我也可以做的，奈雪有什么新品，我也能想办法学做。

　　不是为了出新品而出新品，要想这个新品是为了什么。我可以复制这个，也可以复制那个，但最终你也就是个街头小店，永远形不成品牌合力。产品以及所有的东西都要在一个品牌框架内，为品牌服务。 ”。 K说。

　　-03-

　　独立咖啡馆的“品牌”困境

　　“店不过三”是很多独立小馆子难以逃脱的魔咒，因为独立小馆子对老板人设依赖过重，而“人”又是难以复制的。除了“守着一家小店”终老的文艺青年外，从生意角度来说，规模化一直都是独立咖啡馆的难以逾越的鸿沟。

　　壹别咖啡也同样面临这样的问题

　　“因为是偏向于‘人’的一块，也是小店最不同却最限制发展的一块。思考这个问题的时候，我也有过焦虑的阶段，比如未来假如需要招聘员工，是不是老客人会大量流失？什么样特质的人是需要的？等等。

　　

　　品牌力可以决定很多

　　最终，我依然觉得，要依靠足够的‘品牌力’来解决。当你的品牌特质足够突出，品牌特质体现的点足够广泛，那么“人”的因素限制可以被分解一些。而这些足够多的点，包括 产品、VI、理念等等，都需要一定时间来打磨。”K说。

　　但品牌不一定意味着连锁，也不是一个 logo 定制印刷到咖啡杯、豆子包装上就是有品牌了。

　　在K看来，品牌是需要形成一种独有的文化符号。

　　“开一家店并不难，但建立品牌，要通过产品、形象、服务等日常的运营，用比较漫长的时间去打磨与之相关的一切是艰难的。”

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