粗暴不可取!不让人睡觉的“优酷+阿里”才能打通内容全

时间:2019-11-30  点击:
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  最近看某品牌的电视,除了一直就有的开机广告之外,首页自动播放内容,居然也是购物信息!休息时,电视暂停。当你想重看之前的内容,也要先看一会儿购物信息推送,连连退出几次才能重回之前的剧集页面。

  这也太简单粗暴了吧!寰寰姐都有点愤怒了。

  众所周知,视频网站需要以内容带动营销,除了广告之外,会员已经是视频网站的主力收入来源。但就算成为会员,我是不是要看这么直接推送的购物置入?换言之,在今天这个智能时代,看大片、娱乐时光已经成了网民(或称之为消费主力)的重要日常,此刻的视频营销到底应该何去何从?

  “我们的终极对手是睡眠。”4月20日,在每年惯例的优酷春集上,阿里巴巴文化娱乐集团轮值总裁兼大优酷事业群总裁杨伟东的这句话,其实直击视频行业本质。

  有人说,抖音有毒。其实无论是作为当红炸子鸡的短视频,还是用户增长最快的优酷视频,都在争夺着用户的时间。于是,人们对于视频内容的要求越来越高,“让人无法睡觉”的优质内容才是未来发展的核心关键点。

  没有瞄准对手,而是瞄准用户的核心诉求点,以“让人无法睡觉”的优质内容形成核心竞争力,再加上阿里巴巴的电商优势,进而以整合矩阵实力开启了阿里妈妈与优酷的内容全域营销之路。

  阿里妈妈与优酷商业化整合后所形成的首个产品创新,无疑更值得分析。“优酷+阿里”的新打法到底是什么?

  视频网站发展之路,不能再简单粗暴地引起用户反感了,希望“优酷+阿里”的内容全域营销能给行业以启示。

  

  内容全域营销第一步:对抗睡眠的内容

  到底什么是好内容?举个最简单的例子,十几年前寰寰姐看《潜伏》时,就是三天三夜基本不睡,在电脑前一边吃泡面一边感叹“不是我不想睡,好剧让你停不下来”。

  对,真正的好内容是“有毒”的,让你中毒看剧之后,还要去网上看各种后续、人物故事来解毒。换言之,在今天这个内容泛滥的信息过载时代,争夺战用户眼球已经是常态,而能让人无法睡眠的节目,才是内容的终极之战。

  据艾瑞的数据显示,过去一年互联网视频用户平均每人每天会花100分钟来看视频,但用户相对稳定的娱乐时间这个“分子”与几何级数增长的内容这个“分母”相结合,使得用户的内容消费时间变得越来越昂贵,用户对内容的要求也越来越高,但这个要求并不仅仅是对品质的要求,更准确的描述是对内容吸引力的要求越来越高。

  可以说,让用户能牺牲睡眠时间来关注的内容,已经成为判断内容吸引力的重要标准。杨伟东的一句话其实不经意间揭开了今天内容竞争的实质。

  当然,优酷能有这样的判断,原因正在于优酷有一系列“对抗睡眠”的优质内容。像《军师联盟》、《春风十里不如你》、《将军在上》等优质大片围绕集中的受众人群,都引爆了播出热潮。

  再从网综方面看,优酷自制的《这就是铁甲》播出第一期后,郑爽的粉丝不断@我们的官方账号,提出有创意和可执行的一些节目运营和拍摄建议。去年底,优酷宣布开拍超级剧集《长安十二时辰》后,不少专业的用户给优酷就演员人选、拍摄风格、故事改编提了不少建议。

  用户不仅有看片热情,参与度也空前之高,这都是“对抗睡眠”的优质内容实力体现。

  

  技术和产业化思维:形成消费突破

  事实上,在智能时代已经来临的今天,单纯讲内容已经没有竞争力。真正的内容竞争力,不仅指一个正片,一个完整的剧集、电影、综艺,如何能够利用开源式的用户生态、消费生态,改变整个内容链路,已经成为很多内容创作者必须寻求突破,必须要去探索的方向。

  而优酷在网综上的内容探索正是这一新趋势的代表。优酷网络综艺在今年开始二次升级,让整个行业开始全面进入大片时代。在这一探索过程中,首先是技术力,今天技术对文娱产业的影响正处在质变的前夜,开源式内容链路、大片网综的产业思维之下,技术和算法告诉导演什么演员适合什么剧的什么角色,可以说,技术正在改变内容的生产方式。

  在优酷网综的生产中,无论是综艺演员搭配方案,还是后续视听体验的全面升级以及用户的自主参与,这才是今天年轻市场所需要的消费。这其中,其实都离不开AI智能以及大数据的参与。

  以《这就是街舞》为例,基于市场分析之后,这个节目的上线,与此同时,在天猫的节目衍生品也开始同步出售。另一方面,从节目筹备前期优酷就把街舞选手的巡演纳入到规划中,通过节目打造明星选手,线下巡演释放节目和选手的商业价值。

  互联网公司做内容绝不仅是电视台模式的原样照搬和简单播放,优酷这一路径的背后其实既有技术力,但更有产业生态思维。经过七八年的发展,优酷平台已经积累了海量的用户和内容数据,再依赖阿里巴巴强大的计算力,从而将数据工具化、模型化,可以从策划、生产、宣发、消费层面对文娱行业赋能提效。

  粉丝之所以愿意参与对明星的追逐、对大剧的热衷、对优酷内容的忠诚,其核心原因就在于“优酷+阿里”路径已经形成了技术层面的消费突破,已经可以做到对目标受众的精准的覆盖。

  寰寰姐一直有个观点,有价值的推送给真正所需求的用户,那不是打挠,而是福音。但如何在视频内容营销中对接真正的需求者?这不仅需要技术实力,更需要全新的全域营销思维。

  内容全域营销,视频行业未来趋势

  《这就是街舞》、《这就是铁甲》两档“这!就是系列”爆款网络综艺,在优酷平台上得到了年轻用户的追捧,原因无它,正是优酷今年进一步加码综艺内容使然。

  但并不仅仅如此,这次春集还是阿里妈妈与优酷商业化整合后首次重量级内容发布,更是基于大数据和Uni Marketing全域营销的试水之作。也是基于对内容全域营销新模式的探索,2017年12月1日,阿里妈妈品牌业务和优酷广告商业团队整合成“阿里妈妈全域媒体业务中心”。

  如阿里妈妈全域媒体业务中心总经理林文威在这次优酷春集上所说,随着优酷在内容和制作上的“对抗睡眠”式的升级,优酷也开始了商业升级,品牌内容营销正在进行全新模式的转型。

  林文威详解了内容定制的真正理念,所谓内容营销高级定制其实就像针对品牌在做内容营销的计划期、投放期、复盘期三个最重要的痛点,提供定制的解决方案。具体来看,投放期是利用大数据赋能,从而做更好的内容策略和决策;投放期,则是利用阿里独有的生态赋能,让优酷内容品牌内容营销、价值做到最大化;复盘期,利用优酷能力,给品牌提供全链路的内容营销效果的评估服务。

  另外,对于内容全域营销,林文威也给出了层面的落地打法,包括全链路、全媒体、全场景以及全用户的四层架构。“全链路就是从消费者的媒体触达到内容的观影,所有这些链路行为,我们都可以进行有计划的策划和运营,”林文威对于自家的探索经验,如实道出。

  事实上,《这就是街舞》正是这个思路的有力验证,这款聚焦年轻人文化的营销成为品牌争抢的综艺标的,在阿里全域数据加持下,引发了众多品牌主的争抢,总招商金额近6亿。

  事实上,内容营销发展到现在,从简单的场景植入到综艺的花式植入,都是解决品牌曝光和兴趣的问题,离用户购买的距离还很远。而“优酷+阿里”所带来的内容全域营销模式,才能真正实现从品牌力到效果力的双效提升。

  结语

  生硬地推送视频广告,这不是营销,这只能引起反感。尤其是在内容竞争的今天,用户为何还留在你的平台?

  今天来看,“让用户不睡觉”的优质内容、以技术实力为核心产业化思维以及“优酷+阿里”的内容全域营销模式,这才是未来视频行业的发展趋势。

  简单粗暴已经没人买单,对视频行业而言,内容、技术、营销创新,缺一不可。更重要的是,这也将带动大文娱产业创新,形成智能时代的文娱中国新势力。

本文标签: 街舞圈公认情侣动作拉手倒立

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