优爱腾花式宣发，内容打包、平台联合，背后却是创新乏力

　　随着宣发手段的愈发成熟，内容宣发也逐渐走入固定模式，后继创新乏力，观众审美疲劳渐生。各路宣发方包地铁、包商场，套路文案满天飞，而想要打造出与众不同且真正吸引观众，占领用户心智的案例越来越难。

　　在第一季度进入尾声之际，回顾视频平台的几档开年之作，《偶像练习生》《这！就是街舞》正面交锋，接下来《热血街舞团》也即将上映，一场针尖对麦芒的较量呼之欲出。

　　而近日，《这！就是街舞》继写错易烊千玺名字、韩庚相关微博视频链接出错之后，再出纰漏，节目后期将黄子韬对一位选手的评价“移花接木”到另一位选手，导致误解，引来粉丝疯狂吐槽，再次顺利将节目送上微博热搜。网友们各执一词，节目组错误频出，究竟是不专业，还是为了宣传噱头有意为之？

　　

　　网综进入下半场，节目之间的比拼不再仅仅是招商经费、制作团队、明星嘉宾等方面的明争暗斗，随着观众注意力的不断分散，综艺宣发对一档节目的成败变得更加举足轻重，一场围绕宣发的军备竞赛正在悄然酝酿。

　　线下跨屏，全面触达更多受众

　　综艺的线下宣发比之电影电视要来的更晚一些，早前的户外广告牌、公交站台，多是电影电视的天下，而随着综艺制作迈入精品化、大制作时代，动辄几亿招商的综艺自然有更多成本用于线下广告投放。

　　户外广告牌、公交站台、公交车身等传统广告位开始充满了综艺的身影，这些图文并茂的载体，因为大多处于交通枢纽的繁华地带，人流量集中，从上班族到学生，受众面非常广泛。

　　而地铁场景营销，除了具有公交广告的优势，还更富创造力和想象空间，从车厢专列到主题通道，地铁的独特环境为广告创意赋予了无限可能，也成为节目线下广告投放的兵家必争之地。

　　《火情情报局》搭建火星实景街道，打破“次元壁”；《明日之子》户外广告牌触目可及；《这！就是街舞》铺设地铁专列、承包公交站台......各色广告应接不暇。

　　

　　而最能快速吸引注意力的还得是大大小小形式丰富的粉丝见面会，去年《中国有嘻哈》联手赞助商麦当劳，在四大城市举办了“中国有嘻哈人气RAPPER见面会”，购买指定主题套餐，即有机会获得见面会门票，将广告主与节目的合作进行了线下延伸。

　　此外，跨界营销的主题商店不仅具有宣推功能，其沉浸式的线下实体购物体验，还能直接产生变现，更能拉近观众与节目的心理距离。

　　

　　线上引爆，精准打通垂直受众

　　对于线下的广撒网而言，线上的营销方式总体上更加具有针对性。大致可以分为视频网站自身、社交媒体平台、以及其他互联网平台。

　　首先，视频网站自身主要是通过开屏动画、焦点图出露、粉丝社群互动、明星空降弹幕、视频消息推送等多种形式。其中值得一提的是粉丝社群的培养，爱奇艺的泡泡圈、优酷的星球、腾讯视频的doki，基于社交属性的粉丝圈层的建立，稳定了用户黏性，或成节目宣发的新窗口。

　　

　　在媒体平台中，自媒体平台的争相报道可以为一档节目迅速打响知名度并聚集一定人气，而要吸引媒体们蜂拥而至，话题发酵必不可少。《演员的诞生》节目开播便话题不断，被网友戏虐为“戏精的诞生”，“导师互怼”“鲜肉流量”“神剪辑”等话题长期霸占热搜榜，相关话题阅读量突破53亿，可见节目超高的曝光量。

　　

　　而主流媒体的点赞则在节目口碑与话语权上具有立竿见影的效果。这一点在文化类综艺上体现的淋漓尽致，《中国诗词大会》《见字如面》《朗读者》《国家宝藏》《经典咏流传》等文化类综艺节目，在经过《人民日报》《光明日报》等主流媒体发文点赞后，节目口碑热度皆呈指数上升。

　　

　　3月9日开播的又一档文化综艺《信中国》，在百余家主流媒体（人民网、新华网、中新网、新京报、广州日报等）、近100个广播电台、300余个微博蓝v账号（人民日报、公安部打四黑除四害、共青团中央、央广军事、新浪综艺等），在媒体广泛的评论和点赞声中，迅速扩大影响力。

　　

　　近年，随着网络社交的发展，在社交平台上出现的节目对于用户而言，似乎更加具有质量保障与可信度，不管是微信QQ的日常社交还是豆瓣知乎的评分推荐，这些途径的高频率曝光能为综艺节目带来更多的用户期待。

　　那么如何才能引爆社交网络，这似乎又是一个世纪难题，《中国有嘻哈》中“你有freestyle吗？”“我diss你！”成了年轻人交流的口头禅，而接下来的综艺节目似乎都有意复制这种现象级的成功，《偶像练习生》张艺兴的balance，《这！就是街舞》“来battle啊！”一拥而上。

　　

　　当然对于女性用户以及二次传播效果而言，美图秀秀、B612、黄油相机、激萌等图片处理软件根据节目内容设计的相关主题贴纸、滤镜专区，拍照完成后再分享至社交平台，则将参与积极性、趣味性、游戏性进行了很好的融合。

　　去年，《爸爸去哪儿5》中嗯哼的少女辫红遍大江南北，而在Faceu激萌中用户则可以亲自体验一把加上少女辫特效的快感，连嗯哼妈妈霍思燕也加入其中，为节目带来了不小的热度。

　　

　　比起趣味性不得不说的是去年流行的模拟明星来电，优酷打通阿里系产品，联手淘宝、天猫等购物软件，通过来电互动，达到了意想不到的效果收获。

　　明确的战略布局，生态化的品牌打法

　　在平台获取优质内容的前提下，花式宣发已经成为获取头部内容后提升流量的重要一环。而在宣发实践中，内容的打包宣传、平台的联手合作变得愈发频繁。

　　优酷秋集、爱奇艺iJOY悦享会、腾讯视频V视界大会，还有湖南、东方、浙江、江苏、北京几大卫视招商会，视频网站以及电视台都在举行内容招商大会，这些主题各异的大会，即是为了让广告主看到平台更多的价值，也是在为内容打包做宣传，获得更多粉丝的关注。

　　不仅是主题招商会，这些年来内容打包做宣传变得越来越丰富，去年腾讯视频的“好时光一起燃”主题活动，包括了《明日之子》《鬼吹灯之黄皮子坟》《逆袭之星途璀璨》《全职高手剧场版》四大IP内容；今年优酷推出“这！就是”系列网综，包含了《这！就是街舞》《这！就是铁甲》《这！就是偶像》以及《这！就是决战双声》，并借此强势助推春集综艺新品先鉴会......

　　

　　宣发内容上开始呈现打包式发声，宣发形式上也开启了生态化布局。优酷背靠阿里大文娱，打通阿里系产品资源，淘宝、支付宝、UC、饿了么、飞猪、钉钉、闲鱼等平台纷纷加入宣发大军。而腾讯方面也正在全方位整合腾讯新闻、腾讯娱乐、微信平台、QQ、QQ音乐等多渠道宣传资源。

　　

　　不仅是内部组局，外部合作也十分频繁，许多头部内容联合微博、百度、今日头条等平台，力求实现全网覆盖。对于多平台同时播出的头部内容而言，优爱腾也开始呈现出一致的宣推步伐。

　　随着宣发手段的愈发成熟，内容宣发也逐渐走入固定模式，后继创新乏力，观众审美疲劳渐生。各路宣发方包地铁、包商场，套路文案满天飞，而想要打造出与众不同且真正吸引观众，占领用户心智的案例越来越难。