四大创新驱动爆款，王晓晖、陈伟、张绍刚、宋秉华等大咖

　　看电视

　　以“新时代·新视听 网络综艺再出发”为主题的2018中国网络视频年度高峰论坛上，学界专家和行业精英就2017年以来网络综艺的热点现象、热点节目和热点问题展开探讨，解读网络综艺的发展现状和未来方向。

　　整理 | 江来

　　今日（5月10日），由中国传媒大学新闻传播学部主办、中国网络视频研究中心承办的2018中国网络视频年度高峰论坛暨第三届中国网络视频学院奖—金蜘蛛奖颁奖典礼成功举办。

　　以“新时代·新视听 网络综艺再出发”为主题的2018中国网络视频年度高峰论坛上，学界专家和行业精英就2017年以来网络综艺的热点现象和热点问题进行探讨。

　　王晓晖（爱奇艺首席内容官）：

　　动力仍在、问题仍在、初心仍在

　　

　　爱奇艺首席内容官王晓晖

　　今天我跟大家分享三个自己的体会：

　　第一，认清好形势。这个背后隐含的理由就是动力仍在。

　　也就是说当我们在一年当中发现网络增长的速度不如前几年那么猛张，尤其是来自于一二线城市的消费力量，并没有像我们预想的两位数保持高增长的时候，其实我们发现网络的另外一股新生力量在不断推动着中国零售以及在线娱乐等等消费力的增长，这是来自于三四线城市的青年力量。不管经济形势还是网络视频发展形势，动力仍然存在，动力在发生转移。

　　第二，之所以珍惜是因为问题依然存在，我们的政府相关监管部门，已经提到提倡网络视频引领社会正确价值观，提到小成本、正能量，大情怀。

　　背后说明不管在创新上还是在价值引领上，整个互联网视频行业依然存在着不少的问题。虽然说发展成绩远远大于问题，但这些问题，由于快速的成长有些时候会被放大。

　　第三就是发展好形势，背后一句话就是说初心仍然在。大众娱乐价值观这么重要，那么当下，要发展这个形势，最重要的还是在价值观上输出方面起到引领作用。因为我们面对这么多青年，尤其是互联网行业而言。

　　包括爱奇艺做每一个超级综艺时候，都要把我们标语牢牢地做强推广，价值观引领放在首位。“去创造不跟随”这才是当代赋予我们的使命，也是我们必须担负的责任。

　　陈伟（爱奇艺高级副总裁）：

　　所有爆款都源于创新，成就爆款的四大创新驱动

　　

　　所有爆款都来自于创新，是肯定的，而且不单是针对网综，针对所有内容创作，都是一个亘古不变的定律。

　　去年，几大视频网站开始把综艺创作带入超级网综时代。在超级网综时代，所有内容创作进入到高品质、高投入、高影响力的阶段。大家都想寻找到爆款，都想去制作出爆款，但是爆款其实是有非常大的创新驱动的过程。

　　第一是题材创新。网络视频用户足够年轻，我们需要为这一部分用户寻找他们喜欢的题材，所以必须精准垂直到垂直品类题材和小众圈层题材。

　　我们瞄准的“小众”并不小众，都是处于从小众向大众的上升趋势的题材，比如说说唱，街舞、机器人格斗、街头篮球，偶像练习生，还有继续开发的二次元、电竞。这些看上去之前很小众，但是慢慢向大众发展的趋势了。

　　基本上所有的题材创新，我们都在寻找有什么是大家感兴趣，并且这个行业还没有做过的。

　　第二，创作手法的创新。现在制作手法在演进，从过去1.0时代到2.0时代到现在的真人秀3.0时代，在这个时代拥有了更新的制作方式，比如说《热血街舞团》我们运用了“剧集化”真人秀。

　　一个艺术发展到高级阶段的时候，跟其他艺术门类界限越来越模糊，真人秀作为目前我们行业所能够掌握的最高级创作语言，发展到这样一个阶段，其实跟戏剧、剧集之间的界限越来越模糊。

　　这就是为什么去年《中国有嘻哈》、今年《热血街舞团》，我们做了很多IP衍生授权和开发，但唯独没有开发网剧。这类题材在剧情的复杂程度上其实已经接近于剧集了，所以没有必要再去就这个题材开发网剧。

　　第三，内容营销的创新。内容营销其实跟节目的创新密不可分，也就是说我们没有足够的内容营销的创新，其实是没有办法来跟广告客户、合作方以及IP授权客户方一起共建这个IP的。

　　我们对于节目里面的内容营销创新也是动了很多脑筋的，作为街舞品类，我们开发了舞蹈的口播，这其实已经对我们来说不是广告了，而是内容的一部分了。而且很自豪地告诉大家，这不是由广告公司做的，也不是客户自己做的，这是由自己的导演做的。

　　最后是货币化的方式创新。也就是说其实到了超级网综时代，已经不仅仅是在做节目了，是在做IP。不仅仅是在用广告费来进行节目的收益了，收益是由各式各样的货币化方式共同构成的。

　　比如说会员收费，直播的打赏收费，版权的发行收费，IP授权合作收费，游戏的开发，电商的商品售卖。

　　我跟所有总导演和制片人在讲，我们现在要做的不仅仅是做一个节目总导演和制片人，而是做一个项目PM，做一个项目经理。

　　我们要做的不是一个可以发射到天上的火箭、飞船，要做的是一个空间站标准接口，能够连接整个行业这个IP所属的全产业链接口，做好各式各样的标准接口，大家可以随意接进来，共同把这一个空间站做到最强大。

　　张绍刚（中国传媒大学新闻传播学部电视学院教授、博士生导师，著名主持人）：

　　单口喜剧脱口秀的三大特征、三大壁垒与三大发展方向

　　

　　中国传媒大学新闻传播学部电视学院教授、博士生导师，著名主持人张绍刚

　　单口喜剧脱口秀，其实在中国本土化过程中是比较艰难的。大家都很熟悉《今晚80脱口秀》，到了今年已经告别东方卫视、告别电视，与政策无关，只是因为它是在电视播出的周末节目，收视率、广告各方面都出现一些问题。

　　为什么以《吐槽大会》为代表的这种脱口秀，在2017年、2018年出来并且成为中国网综的一种形式？

　　首先，脱口秀的核心意思就是一个人一支麦。脱口秀和单口相声，是两种完全不同的艺术形式，并没有A和B起源于谁的逻辑，而恰恰单口相声讲的是强叙述形式的逻辑，脱口秀讲的是一种平行的逻辑。

　　脱口秀并不要求它的笑话多么有深度，多么有感受，只是希望这个笑话就是一个笑话。当然，好的笑话全部都应该来源于生活。

　　目前的语言类节目，辩话类、谈话类、脱口秀类等，面临三个问题：第一个问题是内容创作上的枯竭，第二个问题是观点上的哗众取丑，第三个问题是话题尺度的控制。

　　观众是有要求的，当你的话题过于触碰底线的时候，观众是不舒服的，所以才有了话语尺度的控制。这里的尺度不仅包括政策的尺度，还包括观众在什么尺度下接受你的笑话。

　　美式单口喜剧的特征：第一个是演员的风格化和标签化。美式脱口秀，给大家最重要的感受是，演员的个人魅力是他的话语场建立的一个最重要的动力。

　　第二，公共话题的预设。究竟什么样的喜剧是有趣的喜剧？好的笑话一定和今天生活的当下、此时此刻、每一个细节有联系。越是能触发我们对于生活感触的喜剧，越是有趣的喜剧，和给大家留下印象的喜剧。

　　第三，内容创作及节目设置过程中弱化观众的代入感。有很多节目，代入这个事情是特别需要不断被强化的。对于美式脱口秀喜剧来说，其实不需要观众进入到你场子里面，观众就是观赏，就是一个喜剧的观众。

　　我们不会在环节设置上做更多所谓互动的带入。表演者和观众之间的关系非常清晰，让渡话语空间与观众无关，好的笑话，能够有效为民间舆论场赋权。传统的电视节目播出，其实不可能制造民间舆论场，但是互联网帮我们实现到这一点。

　　单口喜剧脱口秀的三个壁垒：

　　第一，接受壁垒，从“叙事喜剧”到“逻辑喜剧”的跨文化接受障碍壁垒。相声是一个标准的叙事喜剧，美式的单口脱口秀讲究的是逻辑喜剧。

　　越有逻辑的喜剧，层次越多的喜剧，层次越多的段子，越是有趣和好笑的段子。就编剧来说理科生真得写的比文科生好，因为理科生写的段子逻辑性远远优于文科生，逻辑层次比文科生写的逻辑层次有趣。

　　第二，尺度壁垒，对“冒犯”精神的理解差异。前段时间有节目下架以后，引起了业界的普遍反响。所有的创作者都要有尺度壁垒，不是广电总局对我们的要求，而是我们对于公序良俗的遵守。只有遵守公序良俗前提下产生出来的产品，包括喜剧，包括更大范围内的娱乐，才是有效的娱乐。

　　第三，创作壁垒，对于个人风格及内容取材的严苛要求。熟悉《吐槽大会》的人会很清楚，所有演员是把编剧写好的段子，用他的方式尽自己最大的可能来完成。因此，对于创作来讲，压力非常大。

　　对于这一品类有几点预测：

　　第一，团队的高度专业化。今天很多城市都有脱口秀俱乐部，这些脱口秀俱乐部成员也开始大量进入到脱口秀节目创作中，一定是越强的团队具有越强的吸引力和凝聚力，于是出现强者愈强。

　　第二，节目的排他性。脱口秀现仿佛有很多节目，但脱口秀需要认真写自己的段子和稿子的，不是一个主持人在上面瞎说就叫脱口秀。脱口秀讲究密度，讲究频率，讲究每一个环节和每一个环节的紧密逻辑结构。

　　因此，所谓的节目排他性，不是说脱口秀的节目不可以发展壮大，我指的是以后的脱口秀节目会越来越像脱口秀节目，而不会是它变成某一个节目的某一趴，某一段落之类。

　　第三，资源的集中化。优势资源会极大加强，会在最快的速度以极高的频率汇总在一起。其实脱口秀非常的脆弱，脱口秀非常需要大家以一颗包容的态度来面对，因为这真的是一个新的节目形式。

　　大家也知道中国当年电视业出现的问题，现在在互联网行业也仍然出现，谁好就一窝蜂上。无论是媒体还是受众，一定要先对新的内容品类饱有特别大的宽容

　　另外，少一些批判眼光，指的不是专业精神，我觉得在专业的角度应该越来越专业。同时，对专业里面的鱼龙混杂现象应该严厉和严苛，尤其是对于互联网产品新的内容出现时，希望大家饱有宽容，同时饱有在它成长过程中看到它从幼稚到成熟，一步一步发展的心态。

　　宋秉华（阿里巴巴文化娱乐集团大优酷事业群MAD工作室总经理）：

　　只有“观众洞察”是钱买不来的，70%的流量增长靠口碑传播

　　

　　阿里巴巴文化娱乐集团大优酷事业群MAD工作室总经理宋秉华

　　综艺越来越开始精品化。2018年一年下来，全中国投资超过3亿的网络综艺将会达到5到8个，这个规模非常惊人。2014年上半年我在土豆做全网最贵的一个综艺节目，整个一季投资是640万人民币，这640万人民币用于现在的网络视频制作，大概能做10几分钟20分钟，所以整个市场的变化应该说是非常非常快。

　　我个人加入互联网之前曾经电视台工作18年时间，18年时间里我一直认为电视是媒体终极表达形式，因为能看能听。事实告诉我们观众对于信息在距离、质量、风控度追求是无限的。

　　互联网的出现，使得观众可以在任意时间、任意地点观看任意内容，这一点是不可逆的潮流和趋势。这使得互联网视频拥有了巨大的发展前景。

　　当我们拥有互联网之后大数据将会带给我们什么？一个比较形象的比喻，互联网大数据此时此刻就像维生素，吃了它可能更健康，不吃它也不会怎么样。但大数据，还是有帮助的。

　　网络原住民开始对内容提供需求的时候，他们的终极需求是什么？绝不仅仅是快餐式的，绝不仅仅是触及人情绪本能的东西，他们开始越来越要求精品化。

　　在过去时间里我在优酷监制两个大家知道的项目，《火星情报局》和《这就是街舞》，这两个项目都呈现了规模化效应。

　　《火星情报局》开始制作时候，是全网投资最高的项目，也是制作最精良、团队最专业、主持人阵容最强的项目，《这就是街舞》和另一档节目不仅仅是繁荣了网络视频行业，而且繁荣了街舞整个领域。

　　并不是我们行业主动让内容产生怎样精品化的特质，而是网络原住民的需求摆在这里，倒逼整个行业越来越向精品化进行发展。

　　而精品化绝不仅仅是大片化。如果想让节目成为爆款，投资规模必须达到一线阵营水准，即便达到一线阵营水准，能否成为爆款依然符合“二八定律”。

　　也就是说相当大成本投入，这是一个精品的必要条件，我们都喜欢用大明星，大明星当然很贵。但也绝不是说有大规模成本压上去，就可以使得我们节目受大众欢迎，那么什么是必然呢？

　　迄今为止，一个项目的组合部件当中，各个方面都几乎可以用钱买来，比如说宣发可以用钱买来，明星可以用钱买来，团队可以用钱买来，硬件可以用钱买来，只有一个是钱买不来的，就是“观众洞察”。

　　只有观众洞察，能够使得观众看节目时候获得强烈感受，只有观众洞察，能够使得观众看到这个节目，向他身边的人进行推荐。我们千万不要小瞧一个观众看完节目向他身边人进行推荐这件事情，由观众自发推荐带来的节目流量放大，占到一个节目流量自身放大的70%以上。

　　也就是说宣发费用在爆款节目当中的流量带动力只占到30%左右，而其他的全靠观众口碑的自我传播。长视频更注重观众感受和他们体验以及人际传播，这才是我们的根本。

　　付晓光（中国传媒大学新闻传播学部副教授）：

　　未来综艺应在时间维度、意义维度上拓展

　　

　　中国传媒大学新闻传播学部副教授付晓光

　　今天繁盛的网络综艺，其实有不变的历史来源，网络综艺对于故事的讲述也是一脉相承下来的。《机器人争霸》是机器人之间的对抗，《Produce 101》就是女团之间的对抗。从故事的结构上看，它们的基础逻辑都是用故事的链条属性，牵引粉丝，引起粉丝的注意力。

　　网络综艺也不只是对前面媒介的继承，还进行了开发。网络解决了时间和空间的绑定问题，社交媒体时代，主要激活的是人际关系链，在人际关系链上进行内容生产时，不同的技术有着不同的技术语言，也会产生不同的底层架构。

　　现在社交媒体上的群体非常多，而且群体的准入规则不是那么简单，垂直细分度很高。在垂直细分度之内，不同群体内部的关系也极强。他们会衍生出一套基于群体关系、很大程度上区别于或者是完全不同于现实社会规则下的行为准则和方式。

　　网络综艺对于社交媒体的深度开发，是对流量的精耕细作，这也是传统媒体人值得借鉴和思考的地方。

　　今天站在社交媒体平台上，谈下一步的综艺创新：

　　第一，时间维度的拓展。原来的节目大多数是大体量制作，现在很多时候要注意从微综艺角度谈，也就是说视频短不能等于短视频。从短视频角度来看，网络综艺应该不只是看的综艺，还是聊的综艺。

　　第二，意义维度的拓展。90后、00后并不是抗拒正能量、主题比较“正”的思想传递，可能是不接受的这种主题的讲述方式。具有什么样要素的正能量主题综艺才能被接受：

　　1、需要讲故事；

　　2、节奏不能拖；

　　3、选题要独特；

　　4、语态要以年轻人接受的方式进行。

　　徐帆（华录百纳蓝火内容开发总经理）：

　　生活的综艺与综艺的生活

　　

　　华录百纳蓝火内容开发总经理徐帆

　　首先，生活的综艺。《小镇故事》换了三个平台终于播出了，这个选题来自于我的生活，我们每个人可能都有一个小镇青年的过往，这是做这个节目最重要的源头。我们会在社会中找各种各样的点充实我们的选题，回归生活、不忘初心。

　　第二，综艺的生活。综艺其实是一种生活方式。很多人看综艺的时候不只看唱歌、跳舞，他其实看的是一种参与感，看的是一种年纪大的人也在里面投射出自己的生活和联想。

　　我们的使命是把这种注定消费国人大量时间的生活方式，变得更多一些，同时让它质量更高一些。我们要更好地让综艺为生活服务，其实要更加挖掘透我们的生活。

　　文化、旅游、养老、体育、育儿，幸福产业有很多可以开发更好的节目，更贴近于中国现在和未来的社会。

　　最后，把意思融入到山水，融入到你的衣食住行，你在古时候可能就是苏东坡，可能你就是袁枚。在综艺中，看到了自己，看到了这个时代，见自己、见天地、见众生。

　　罗姣姣（清华大学新闻与传播学院博士后，“看电视”主编）：

　　监管纳入主流、“线上线下统一标准”

　　

　　清华大学新闻与传播学院博士后，“看电视”主编罗姣姣

　　网络视听内容已经进入了一个非常主流化的发展状态当中，与之相对应的，政策监管也进入到主流化的状态之中。这两年大家可以发现，网络视听内容监管力度越来越大，而且监管标准上与传统媒体不断地实现对标，网络视听已经或者正在纳入主流化监管当中。

　　主要表现在以下五个方面：首先，持证成为网络视频内容宣传和传播底线，这个证主要是指《信息网络传播视听节目许可证》，这已经成了网络视听内容生产和传播的一个敲门砖。

　　第二，目前网络视听内容领域已经建立了自己的审核机制，简单概括就是“自审自播、先审后播、不审不播，重播重审”。同时总局要求在审核过程当中要严格落实审核到位的原则。

　　第三，备案制也是网络视听内容监管主流化的重要组成部分。

　　第四，加强监看监管成为网络视听内容监管主流化的特征，总局要求行政部门对网络视听节各个环节严格把关，要求加强网上原创内容节目监管，对违规播放节目平台采取严格处理措施。

　　第五，下架整改关停成为过去一段时间网络视听领域发展的常态。可以说，总局对违反规定和触碰底线的内容采取零容忍态度，仅在2017年10个月，总局就和各部门处理了200多部违规网络原创节目。

　　

　　从网络内容审核标准来看，其实可以用一句话概括，就是线上线下统一标准，目前已经成为网络视听内容生产和传播的根本依据。总局要求网络视听内容跟广播电视节目遵循同一标准、同一尺度，也就是二者之间要创作导向一致，审核标准一致，监管力度一致。

　　网络综艺内容导向上，目前监管重点主要体现三个方面，价值导向的问题，低俗化的问题，还有内容把控不当的问题。

　　总局要求各类网络视听节目的创作和生产都要紧紧围绕培育和弘扬社会主义核心价值观，在落细落小落实上下功夫，唱响主旋律、传播正能量，各类网络视听节目必须坚守文明健康的审美底线。因此，小制作、正能量，大情怀已经开始成为网络综艺领域的主流化创作方向。

　　未来，网络视听领域的监管将继续趋严，主流化趋势将继续下去。

　　网络视听内容如今已经成为引领内容创作和创新的重要趋势，这一点在网络综艺领域里已经得到很明显体现；同时，网络视听内容监管继续趋严，也必将对网络视听内容生产和创作的生产环境建构持续发生重要影响；网络视听内容生产必将更加主流化，它的创作和竞争也将更加主流化。