“土味”功能饮料年收50亿叫板红牛，红牛这回有难了！

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　　一说到功能性饮料品牌，我相信不少人会条件反射地想到同一个牌子——红牛。

　　这个跟可口可乐齐名的饮料，自诞生之初就倍受欢迎。

　　在进入中国市场后，凭借亮眼的小金罐视觉锤，加上电视广告不停歇地放着 ：

　　“困了累了喝红牛”的slogan，红牛很快就成为国人首选的功能饮料。

　　

　　只不过最近几年，红牛在中国的日子，混得不是特别好，称得上“内忧外患”。

　　首先，从16年开始，红牛中国和泰国红牛因为商标使用年限问题，陷入旷日持久的官司。

　　其次，在红牛的示范下，越来越多的国产品牌，加入到争夺国内功能饮料市场的混战中去。

　　结果就是，国内功能饮料的老二居然是并不知名的东鹏特饮。

　　可能有人会说，国内的这些个功能饮料，还不都是抄红牛的？有什么好说的？

　　奇怪，这不就好比体育竞技，还不是你做什么对手就做什么？

　　区别就在于，同样的商业赛道，谁能比对手用更快更省力的方式到达终点，谁就能获得绝大多数的市场。

　　商场如战场，先入者自然有先发优势，而后发者的机会，就只有在领导品牌出错的情况下，其他品牌才有机会逆袭成功。

　　而东鹏特饮，就是抓住了这个机会。

　　而说到东鹏特饮，很多人会觉得这饮料，真的是很“土”，无论是包装还是宣传，都跟红牛相去甚远。

　　但奇怪的是，这些年，国内觊觎功能饮料市场的品牌多不胜数。

　　但真正做出影响力的不是大集团旗下的子品牌，反而是这个土到掉渣的本土品牌东鹏特饮。

　　更有意思的是，东鹏特饮虽然在近几年才爆红，但实际上已经是个22的老“产品”了。

　　

　　当时的东鹏特饮还不是母公司东鹏饮料的主打产品，而当时的东鹏饮料还个国营企业。

　　在03年甚至遭遇业绩滑坡，直到林氏兄弟接管了东鹏饮料后，才起死回生。

　　到了18年，东鹏饮料整体规模破50亿元，虽然和红牛中国还有不少差距，但是东鹏特饮增长势头很猛，未来发展前景非常可期。

　　那么，东鹏特饮到底做对了什么？有三个主要原因。

　　首先，跟红牛处处不同的差异化定位。

　　红牛在国内的影响力，让不少国产品牌的功能饮料，只能活在红牛的影子下。如果要想自立门户，必须在定位上有所突破。

　　于是，东鹏特饮走了条跟红牛不一样的路。

　　红牛主打的是运动概念，东鹏特饮就主打非运动概念跟非运动场景，比如加班、熬夜等等。

　　除此之外，东鹏特饮在产品跟营销上，也别出一格：

　　比如说在包装上，红牛用灌装，东鹏特饮就用瓶装；

　　再比如说在价格上，红牛卖6元一瓶，东鹏特饮就卖3.5元。

　　比如东鹏特饮除了体育营销外，还开启了影视娱乐营销，跟各种年轻人所喜欢的爆款大剧合作，持续地在年轻消费群体心中刷着“存在感”。

　　俗话说，狮子也有打盹儿的时候。

　　在东鹏特饮已经出手的时候，东鹏特饮的其他对手，却仍是云里雾里，定位不清，没有抓住红牛留下的“破绽”。

　　其次，往年轻群体上猛砸广告，强化品牌形象。

　　要知道，国内功能饮料销售额的半壁江山，都是由年轻人所贡献。

　　而“年轻”，也是东鹏特饮切割战场最重要的“武器”。

　　从“年轻就要醒着拼”的广告语中不难看出，东鹏特饮瞄准的，就是80后、90后这一主流市场。

　　

　　像是高校活动、地铁站走心广告、层出不穷的扫码活动...

　　东鹏特饮通过各种线上线下的差异化营销，拉近了与年轻消费者的心理距离。

　　快速融入年轻消费者的消费选择当中，进一步建立了自己独特的品牌壁垒。

　　最后，比起主动进攻，不如静待良机。

　　东鹏特饮除了打法聪明，作风也很稳键。

　　它从来都不正面进攻红牛，毕竟羽翼未丰的时候跟红牛斗，无异于以卵击石。

　　而从16年开始，随着红牛中国和泰国红牛陷于商标使用年限之争，电视广告锐减。

　　东鹏特饮乘机扩张，果断进行产品概念升级，推出“年轻人，就要醒着拼”的产品诉求，一下子就抓出了不少年轻消费者。

　　一年后，东鹏特饮的年销售额，从30多亿一举上升到40多亿。

　　看准机会就出手的东鹏特饮，可能是国内整个功能饮料市场，最聪明的猎手。

　　虽然现在的东鹏特饮，还不能跟红牛相提并论，但确实是未来可期。

　　总的来说，在真实的商业环境中，其实并不存在“零和博弈”这样的竞争。

　　同行之间，也是“你中有我，我中有你”的共生状态，不可能有一家企业，能完全吃透一个市场。

　　因为这样的话，这个市场就没了生机，没了活力。

　　东鹏特饮的成功，很大原因归功于它的差异化定位。

　　而对于很多企业来说，找到差异化的定位，似乎是一件很难的事。

　　但是，东鹏特饮无论是产品定位，定价策略还是拓展市场，实际上都是以一种“逆反思维”来做的。

　　你没用的概念，刚好就是我想要的，你没涉及到的人群，刚好就是我想要。

　　东鹏特饮在推出之前，曾在东莞做试点，林氏兄弟还下了命令：没卖过一亿不进军全国市场。

　　我想，如果没有通过大量的市场调研，去找出区别于别的饮料品牌的差异点，再利用这个差异点去定产品、定价格、定渠道，东鹏特饮也不可能一举引爆市场，从红牛口中夺食。

　　有时候，逆袭的路可能不在前方，可能就在你的头上。

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