追击红牛，欲IPO的东鹏胜算几何？

　　作者： 澄韵

　　

　　2019年，中国功能饮料市场经历了一番风起云涌的躁动，逐渐走过了一段缓慢前行、看似平静的过渡期。自今年6月红牛商标案事件，以红牛安奈吉的上市正式被推向了高潮，围绕着双方话题的讨论持续了3个多月才慢慢有所减淡。

　　一方面因为以华彬集团为主的红牛（以下简称老红牛）和以泰国天丝集团为主的红牛安奈吉（以下简称安奈吉）两方的战争是内斗，双方怎么拼也都还得给自己留点余地。

　　另一方面，法律一日不判，这持久战就得继续打下去，如何减少损耗才是双方最关心的。所以，目前老红牛和安奈吉两方面都有所沉默，埋头去做市场了，毕竟，赚钱才是王道，长期战拼的是耐心和实力。

　　于是，2019年上半年，华彬这边又卖了150亿，其中老红牛贡献销售额138亿，仍然是妥妥的行业老大。不仅如此，华彬旗下的战马，今年也已经突破了10亿大关。

　　这让行业老二、老三能不急吗？据消息，2018年，东鹏特饮卖了50亿，位居行业第二，乐虎卖了30亿，而红牛的年销售额近年以来基本上维持在200亿左右，两者与老大的相差悬殊还是很大。

　　

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　　东鹏特饮黑马逆袭，谋求IPO上市

　　近日，据证监会披露，东鹏饮料（集团）股份有限公司（以下简称东鹏特饮）已经完成了第一期上市督导工作，已接受华泰联合证券的辅导。这意味着自今年6月提交IPO申请后，东鹏特饮的上市计划又近了一步。

　　天眼查数据显示，东鹏特饮董事长林木勤持有公司56.85%的股份；加华资本旗下的天津君正投资管理合伙企业（有限合伙）持有10%的股份，为第二大股东；深圳市鲲鹏投资发展合伙企业（有限合伙）持有7.36%的股份。

　　据报道称，加华资本曾成功投资了洽洽食品、加加食品、来伊份、巴比馒头等食品企业，在消费领域屡屡留下经典投资案例。

　　从一个默默无闻的濒临倒闭的国有小厂，到今天年销售50亿、冲击IPO的行业佼佼者，东鹏特饮算得上是一匹逆袭的黑马。

　　东鹏特饮董事长林木勤

　　2003年，时任销售总经理的林木勤接手了彼时濒临破产的国有制企业东鹏饮料，并进行私有化改制。在饮料行业摸爬滚打近10年的林木勤对行业有着深刻的理解和难以割舍的眷念，面对一个品项繁多但毫无特色的饮料品牌，接手后，他抱着极大的热情投入了进来，开始了精细化运营。

　　从生产源头控制成本，2009年底，东鹏饮料完成了2.5亿的产值，累积下了发展的原始资金，这一年，林木勤看到了功能饮料市场的潜力，研发出具有差异化的产品，开启了沿用至今、带有防尘盖的瓶装东鹏特饮的新纪元。

　　由于瓶装的东鹏特饮亲民化的包装和价格，很快在广州市场打开了局面，2013年东鹏特饮请谢霆锋代言并在全国大范围做品牌推广，一时间，产品知名度和市场占有率一路提升，东鹏特饮开始从广州走向全国，从此一发不可收拾，赞助体育活动，热门剧广告植入，新营销的互动推广等等，东鹏特饮开始走上了一条真正自立自强的发展之路。

　　2016年以来，在中国功能饮料市场份额占60%的红牛深陷商标之争，东鹏特饮抓住机会迅速崛起，2018年东鹏特饮的市场占有率在19%-20%左右，规模破50亿元，已经为自己拼出了一条血路，稳坐行业老二的位置。加上加华资本等投资方的支持，它的资本市场谋划，或许将为东鹏特饮打开新的局面。

　　然而，被资本看好的东鹏特饮，面对着强大的对手红牛，是否能够摆脱千年老二的位置，迎来属于自己的高光时刻呢？

　　在这个节点，东鹏特饮面临的机遇和挑战是并存的。

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　　熬过最艰难的时刻，机会总会出现

　　机会一：红牛内部交战，前途未卜

　　对于在中国深耕20余年的红牛品牌来说，现在肯定不是它的好时刻。曾经在中国功能饮料市场占据半壁江山，一家独大的红牛品牌遇到了有史以来最大的危机，而此危机并不是来自于外部，是内部自己人打了起来。

　　作为品牌拥有者的泰国天丝集团和中国红牛的实际操盘手华彬集团正在闹不和。本是一家人的许家和严彬在股权上面就是交叉持股，有着千丝万缕的联系，但到了实际层面，双方可能在利益方面的冲突并没有得到很好的解决。

　　于是，在双方你来我往20多次诉讼仍未得到解决之后，市场上出现了两个红牛。各卖各的，明里相视不见，暗里互相较劲。

　　现如今，老红牛的市场渠道根基扎实，很难动摇，安奈吉虽然已然在撬动一部分，但仍然需要时间。

　　双方会就此善罢甘休吗？未必。

　　这就给了东鹏特饮绝佳的机会。红牛打得越激烈，矛盾越冲突，给对手留的把柄就会越多。关键就看东鹏特饮怎么把握了。

　　机会二：前路已清，对手只有一个

　　2017年之前，东鹏特饮可能只是众多功能饮料产品中的一个，但2018年局势发生变化。

　　东鹏特饮已然走过了10年的突围之路，面对竞争异常激烈的中国功能饮料市场，东鹏特饮也曾过五关斩六将，也曾走过不少弯路，但终究还是杀出重围，以绝对的优势甩开了一大众同类品牌，坐上了行业第二的位置。

　　对于东鹏特饮而言，前路已清，而对手，山雨欲来风满楼。

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　　IPO是机会吗？还是挑战？

　　不得不说，东鹏特饮选择上市还是非常有勇气的。因为，饮料行业的上市魔咒太可怕了。IPO，总有幺蛾子出现。企业的问题也会被无限放大和曝光，当年的天地壹号就曾折戟沉沙。而另外一家六个核桃自上市之后，也惹了不少麻烦，业绩也有3年都在原地踏步，停滞不前，饮料行业上市，通常都不会太顺遂。对于东鹏特饮而言，亦是如此。

　　挑战一：山寨问题

　　要说功能饮料的山寨问题，哪一家都脱不了干系，仿佛不跟老大哥红牛沾上点边，都不好意思说自己是卖功能饮料的。东鹏特饮也是在模仿之路上走过一遭的。从口味、外包装、甚至广告语，都能找到些许痕迹。

　　虽然起家是靠着独家创意的塑料瓶脱颖而出，但后续东鹏也推出了仿红牛金罐的罐装产品，还一度把价格做到了6块，试图对标红牛，后来因为效果不佳，又调回3.5的价格。

　　

　　广告语那就是直接照搬过来了。红牛最早的广告语“累了困了喝红牛”曾响彻大江南北，不过从2013年起改成了“你的能量，超乎你想象”，东鹏特饮拾起了红牛当年的广告，“累了困了喝东鹏特饮”。

　　

　　挑战二：品牌影响力不够

　　红牛最早将功能饮料概念引入中国，在品牌的塑造和推广上做了很多的功夫。在消费者心目中，红牛是一个高大上的国际化品牌，而对于东鹏特饮来说，国内民族品牌如何脱颖而出，摆脱“土”、“廉价”等标签是一大挑战。

　　做巨头的对手从来不是一件容易的事。红牛的光环太过耀眼，就连华彬亲自孵化的战马，精心呵护，各种补贴，割肉喂也步履维艰。要说战马要什么有什么，为何贴身肉搏都不及红牛二十分之一？归根到底还是消费者不认这个品牌啊！

　　不过，正冲击IPO的东鹏特饮显然不太愿意一直做红牛的跟随者。近些年东鹏特饮的定位从原来的大包装、大容量，针对中低端市场和三四线城市等下沉市场的人群，慢慢的在靠向年轻消费者。

　　与红牛对各大体育赛事和体育品牌等渠道的赞助不同的是，东鹏特饮通过影视娱乐营销，与《老九门》、《三生三世十里桃花》等爆款大剧合作，成功地在年轻消费群体中建立了认知。

　　

　　《老九门》剧照

　　只是，即便是红牛的市场份额开始萎缩，东鹏的老二地位也只有红牛销售额的四分之一，更“可怕”的是，功能饮料市场的竞争尚未停歇，不仅国内的一众品牌虎视眈眈，不少国外的品牌也在跃跃欲试。近日，据说日本三得利公司与中信集团在上海成立合资公司，也是要进军功能饮料市场。

　　对于东鹏特饮的发展来说，上市意味着可以借助资本的力量，进行多品牌化的发展，亦或是摆脱原有的低端形象，往一二线城市突破甚至更国际化的道路拓展。

　　但前途漫漫，也许就像东鹏自己说的那样：“先练好内功再说，目前上市没有时间表。”或许，在筹备IPO的东鹏特饮正在找它的答案。毕竟就算IPO成功，之后的路，也并不会比现在更好走。

　　文石点评：丢掉“困了累了”之后，红牛挡不住东鹏的追击

　　做品牌，最大的敌人是什么？

　　小马宋说，品牌最大的敌人是好创意太多了。好创意太多的背后，是越优秀的创意人就越不甘寂寞，越不愿萧规曹随。

　　从“困了累了喝红牛”，到“有能量，无限量”、“补充能量，精力十足”，红牛创意换了好多次。从2013年起，是“你的能量，超乎你想象”。但真正深入人心的，只有那句“困了累了喝红牛”。

　　红牛的创意很多很好，但因此带来的最大问题，就是最好的创意，得不到最长久的坚持。红牛的品牌管理者，曾认为“困了累了”太俗了，不匹配自己的第一品牌形象。于是，有了“你的能量，超乎你想象”。雅是雅了，意境也很高远，但可惜只能用眼睛看到有感觉，用嘴讲出来就不算是“人话”了。

　　“困了累了”是一个很大的场景，红牛能成为第一，这句话功不可没。现在连“小困小饿”场景都被品牌发掘了。创造这个场景的红牛对“困了累了”弃若敝屣，却被东鹏特饮拣到了。

　　有人说东鹏连广告语都要照抄红牛，拾人牙慧太没水平。但市场不讲水平，只认结果，消费者也不关心品牌的面子，只是遵从自己的心智规律来选择。

　　中国红牛的品牌资产，有很大一部分是“困了累了喝红牛”在承载着，红牛不要了，东鹏特饮拣起来，这是一大笔财富。能够深刻地理解到“困了累了”的价值所在，可以不管自己的面子，作出这个决定的人，这种见识和勇气都很难得。

　　红牛可以有一千个正确的理由证明自己丢掉“困了累了”是正确的，但难以阻挡东鹏特饮的崛起和追击。拣到“困了累了”的东鹏特饮，已借此做到50亿元规模，成为“小巨头”了。

　　如果能够顺利IPO，且能继续坚持只讲“困了累了”这件没创意的事情，野心勃勃的东鹏特饮还真有不小的机会摸到正在内讧的红牛屁股。