“11.11背后的男人”，一年卖50亿，还用“醒着拼

　　听说过“红牛敢死队”吗？

　　2012年，奥地利极限跳伞运动员菲利克斯·鲍姆格特纳为了挑战超音速，从接近平流层、也几乎是太空的边缘位置，携带降落伞瞬间跳下。

　　也是这玩命一跳，最高速度突破了音速， 达到1173km/h。

　　当天在YouTube的同步直播就收获了800万观看人数，这段视频甚至成功入选《广告时代》年度十大病毒视频。

　　而这段视频背后的赞助者、甚至内容制作者，就是红牛Red Bull。

　　“11.11背后的男人”，一年卖50亿，还用“醒着拼”吗？

　　至今共卖超750亿罐的红牛，功能饮料界的佼佼者

　　在功能饮料市场，红牛是全球首先推出且被人熟知的能量饮品之一。

　　2015年，在饮料品牌中，它的品牌价值排名第三，仅次于可口可乐和百事可乐。

　　过去31年间，在全球171个国家创下过销售奇迹，至今共卖出超750亿罐的红牛，目前仍占据功能饮料50%-70%的市场份额。

　　2018年全年，根据红牛官方公布的数据显示，红牛实现销售额200亿元。

　　有钱挣的地方，就有竞争对手。

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　　红牛背后的追赶者——东鹏特饮

　　东鹏饮料，始创于1987年，刚开始是以生产凉茶和水饮料为主的企业，但业绩一直很不理想，1997年诞生了东鹏特饮。

　　2012年仅东莞市场就创下1亿的销售奇迹， 2013年则刷新了饮用人数新纪录——9.3亿人次，全国市场销量领先的骄人业绩，2017年，东鹏特饮销售量达到40亿！

　　2018年，东鹏饮料整体规模破50亿元，虽和老大红牛相比有一定差距，行业老二的位置已经稳坐在手。

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　　有江湖的地方就有刀光剑气，东鹏特饮趁着红牛正处商标纠纷问题分身乏术，开始直赶直追。

　　半路杀出的“第三者、第四者”分食红牛的市场份额，这也反而给东鹏特饮制造了弯道超车的绝佳机会。

　　来势汹汹的东鹏特饮，想赶超一直深陷商标纠纷的红牛？

　　东鹏特饮走的竞争路线一直都是“东施效颦”，东鹏特饮不仅在包装上使用了与红牛几乎一致的色调，就连广告语也与红牛早期的如出一辙。

　　红牛的广告语是“困了、累了，喝红牛！”东鹏特饮的广告语是“困了、累了，喝东鹏特饮！”而且红牛在哪儿铺货，东鹏特饮就在哪儿铺货。

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　　2013年，东鹏特饮开始进军全国市场；

　　2015年，更换一直被人诟病的广告语改为“年轻就要醒着拼”，陆续赞助《老九门》《爱情公寓》《欢乐喜剧人》《极速前进》等热门综艺或爆款电视剧。

　　东鹏特饮产品价格也一直定在与红牛相同的区间。

　　尽管红牛占据了功能饮料市场的半壁江山，可还是招架不住东鹏特饮的紧追慢赶，不仅业绩开始出现萎缩，市场份额也从63%下降至58%。

　　一年卖50亿，是否就能“醒着拼”？

　　全民狂欢购物节双11，东鹏特饮联合了京东物流、日日顺物流等物流品牌开展了一场“11.11背后的男人·东鹏特饮，陪你一起扛”活动，为物流人送上了物质上和精神上的支持。

　　“11.11背后的男人”，一年卖50亿，还用“醒着拼”吗？

　　连续三年不停歇 东鹏特饮成“11.11背后的男人”强大后盾，对于一年能卖50亿的东鹏特饮来说，真的能够甩掉“第二”的地位吗？

　　只能说相对于红牛现在仍占据58%的市场份额来说，这不是短时间内可以做到的事。

　　功能饮料行业依旧是一家独大的红牛，东鹏特饮想要超越还有很长的路要走，比如如何摆脱“山寨”之名、改掉单腿走路的习惯，以及如何用更有竞争力的产品和营销手段面对新一轮的鏖战。

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