【重磅】广告节独家干货回顾｜《如何提升媒介效率》剧星

　　

　　9月27日，剧星传媒&阿里妈妈哈尔滨广告节联合推介会在哈尔滨松北香格里拉大酒店举行，会上剧星传媒全国策略中心总经理兼广州分公司总经理徐琨为大家带来了《如何提升媒介效率》的主题演讲。

　　

　　以下为演讲实录：

　　广告主亟待优化媒介效率的媒介环境

　　1、流量红利减弱：中国整体网民规模超8亿，渗透率达98%，增长空间减缓

　　互联网流量增量红利基本见顶，一线城市到达率已经饱和，二线城市和三线城市是网络流量增量的重要驱动点；电视部分一线城市比较稳定，二三四线城市以及40岁以上的中老人群关注电视的部分在下降。

　　

　　2、用户碎片化：互联网用户呈现碎片化、粉末化趋势

　　现代人一直在看手机，导致我们生活被APP重构，马斯洛需求层次下加了两个重要的指标，一个是WIFI指标，一个是电量指标，我们的流量和电量被APP解构，所以说媒介是碎片化的。

　　

　　3、媒介多元化：内容形广告占半壁江山，短视频信息流增长快速

　　今年流量增长在哪里？那就是——短视频的爆发。短视频爆发的背后我认为有几个关键点：内容型广告、原生广告，以及广告共建。就今年的数据来看，短视频信息流有了突飞猛进的成长。

　　4、硬广效率下降：视频媒体用户付费意愿增强，头部内容流量集中度高

　　我们同样也不能忽视长视频内容依然是占据网民收视时长最久的渠道，占据微博热搜榜单前位的依旧是热点综艺，头部内容流量集中度仍很高。因此，考虑流量资源的时候我们也要观察有关用户行为习惯的改变。现在BAT三家视频网站的会员已经超过两亿，而传统硬广的效率下降，所以，广告主进行广告投放的时候，一定要想的是该如何触达会员，这也是我今天想跟大家共同分享的话题。

　　简单从流量红利减弱，用户碎片化加剧、媒介多元化态势、硬广效率下降几个侧面介绍了一下当前广告媒介行业的背景。同时，除了媒介环境之外，还有一个不可回避的问题，就是整个经济形式的日趋严峻，市场经济的压力要求我们手里的钱必须一份钱当两份花，因而广告主都希望不断提升优化媒介效率。

　　具体来讲，提高媒介的方法有很多，今天重点讲四个：内容红利、时间红利、技术赋能以及精细运营。

　　一、内容红利：新内容，新形式

　　无论是短视频也好，头部内容也好，核心都是内容。即使是受众平台性会下降，但我们今天看阿里或其他的平台，用户对内容的忠诚性是不变的，那么，如何去抓取好内容？

　　1、剧星跨屏评估系统助力优质内容脱颖而出

　　如何判断内容是一道难题，剧星从成立之初就开始打磨如何判断内容。很多时候判断内容是个人或者几个人的主观感受，或者变成销售去推进力度的关系，但我们希望内容判断这件事情本身可以科学化、数据化，因此剧星传媒打造了CSCRS跨屏内容评估体系，我们用这套评估系统帮客户做了很多内容上的判断，包括我们现在会对明年所有的内容进行初步的评估。

　　2、新资源形式赋予品牌个性，提高品牌突围率

　　新的形式对于品牌有极大的赋能价值，这里，我分享一个案例，今年我们帮拉芳美多丝选择了今年的热点资源《这就是街舞》，在市场还处于质疑的阶段我们就优先判断出这档节目的潮流精神与品牌精神十分契合。单看《这就是街舞》，可能不会有人把它和拉芳的品牌调性连接起来，而美多丝是全新的中高端品牌，可以跟全新的品牌精神融合在一起。创意中插并不是非常新颖的广告形式，但当我们决定做创意中插之后，我们很快决定请当中的选手作为美多丝的短期代言。这个决定非常关键，由此，我们就可以进行二轮的传播，把品牌和更多的优势资源内容关联在一起。

　　刚才提出过一个问题，如何判断内容？对于更多客户来讲的是，即便判断出了优质的内容，但一档优质的内容会有不下十个客户跟进，接下来的挑战就在于品牌该如何跟内容产生关联？美多丝的案例就给了我们有力的启发。

　　

　　3、新资源形式提升品牌趣味性，交互促进销售转化

　　内容和形式之间该如何寻求突破，在今年的世界杯期间，我们跟优酷打造了一个创新玩法：进球红包雨，这个全新的广告形式把单一观看型资源变成互动型资源。在红包雨的过程当中，参与的人数大约有2000万，剧星传媒一直在跟媒体不断的尝试，互联网媒体最大优势就在于互动基因的加入。

　　

　　4、台网联动人群互补，最大化覆盖目标人群

　　很多广告主会问，全链路的传播可不可以与销售关联？可不可以产生直接的效果呢？答案是肯定的。很多品牌在投放前还要考虑很多其他问题，比如经销商覆盖、传统渠道的人群、品牌年轻化等等，那么我们就把电视端和网络端把这两部分结合起来，如果说网络端和电视端呈现的是哑铃状的人群分布，那么OTT就是其中的杠杆可以将它们串联起来。

　　5、以IP为核心，打通内容到电商全链路，

　　实现“品效协同”效益最大化

　　在剧星传媒打造的水密码《蒙面唱将猜猜猜》的案例中，除了原有的网台联动之外，还发挥了阿里全域营销的概念，把前端品牌传播的内容和后链路淘系站内资源打通，让内容和销售直接挂钩，做到品牌和电商的联动。所有阿里系的联动都会回流到数据银行，数据银行是可以精准追投的工具，有了全域营销的加持，在阿里的体系内，让我们能够更好的实现品效合一的美好愿景。

　　二、时间红利：把握合作窗口期

　　1、锁定内容营销合作介入时间，坐享小预算大效益

　　合作周期是把握时间红利的重要部分，相信大家都有一个感受，好的内容往往是在火了之后才会被看到，造成的结果就是资源价格水涨船高。而对资源的判断剧星会先于市场，除此之外，什么时候介入项目也是非常关键的点。在今天我们不仅要提前发现好的IP，还要让IP发挥更好的价值。

　　2、引领新形式更具价值空间

　　时间红利也包括资源形式创新的红利，我们需要布局会员可见的资源，剧星传媒一直在帮助客户开创一些新的广告形式，比如说压屏条，这个形式是剧星最早携手东鹏特饮打造的，在几年之后的今天，它的价格翻了好几翻。除此之外，我们还帮客户做了很多其他创意广告的形式，比如脉动今年的“魔术贴”形式也在今年也引起了热议。剧星传媒作为开创者和引领者，对于这种创新广告形式的操作炉火纯青。新的广告合作形式能够更好撬动会员可见的资源，节省媒介费用。

　　

　　

　　

　　3、锁定阶段性重点内容合作，抢夺高集中度流量

　　对于重点阶段性的内容，要有快速的反应，例如阿里的世界杯的资源，完整资源包输出是某一天凌晨四点，我们客户下单是上午七点，这期间只用了三个小时的决策时间，这不仅考验了我们前期对资源的判断和把控能力，更考验客户内部的决策流程和响应机制，也体现了我们和客户的默契度和超快的反应速度。剧星传媒抢占先机，打造东鹏特饮和懂车帝世界杯营销两个案例，总曝光量超2.6亿次、总点击超385万次，百度的搜索量上升了将近200%。

　　4、阿里OTT形成自有生态，

　　建立四维矩阵抢夺客厅流量

　　除了抢占时间先机外，抢占媒体形式的先机也很重要，比方说五年之前，视频是一个崛起的方向，一年半之前短视频是爆发的起点，而现在OTT就相当于五年前的视频，一年半前的短视频。希望大家关注OTT的崛起，抢夺人们的客厅流量。

　　三、技术赋能：大数据赋能有效TA

　　大数据能够有效的帮助客户实现“品效合一”，我国总体网民有8亿，阿里的数据可以覆盖六亿网民，几乎覆盖了绝大部分网民，这对精准营销有着非常重要的意义。当然，在阿里圈层之外，我们也可以同时打通微博、今日头条的媒体矩阵，把数据进行打通，进行更加精准的人群投放。

　　Uni-desk能够助力优化广告效率，提升品牌有效TA占比，并同时助力后端销售，沉淀链路增加价值TA，我们希望将消费者的认知、兴趣、购买、忠诚所有的数据打通，最终回流到数据银行。今年优酷有一个非常优秀的项目《北京女子图鉴》，剧星在其中也打造了北鼎养生壶案例，在阿里进行了跟进和投放，完成率非常好，各项指标都有了很大的提升，最终获得超过62%以上占比的新客，得到了客户的高度认可。通过把前端内容和后端数据打通，利用视频高曝光引流，大数据联合技术锁定潜在客户获得转化。

　　四、精细运营：精细化提升广告效益

　　1、内容资源包评估，有效加强资源合作效益

　　剧星认为一切广告资源或者广告形式，都应该是可评估、可量化、可数据回溯的形式。在广告投放的过程当中，对于硬广权益、植入权益、包装权益的部分都会进行相应的数据评估，有效加强资源合作效益。

　　2、媒体投放运营策略有效助力媒介效率提升

　　广告主在投放中会有很多疑问，是散量购买更好？还是占比更好？是选择头部资源内容还是普通内容呢？在前半部剧集投放还是在后半部剧集跟进投放？在哪个时段进行切入？剧星传媒会对所有广告部分投放进行二次分析，沉淀出有效的媒介投放策略助力媒介效率提升。在经过大量的客户投放实践后，总结出了一些实际投放的经验。并将数据整合成了以下图表：

　　

　　五、2019年行业关键词

　　

　　最后，吴晓波老师在一次会上提出了2019年的市场行业关键词，在这里也分享给大家：

　　无界零售：无界零售是新零售的概念，促进线上线下更加融会贯通。

　　会员制：除了视频网站的会员，越来越多的品牌也在深耕CRM的系统数据库，让品牌的会员逐步形成品牌的粉丝体。

　　精品微商：以麦吉丽为代表的日化品牌客户已经走上前台，成为正式的品牌亮相在大众面前，2019年精品微商将成为我们日化行业重要的关键词。

　　单品爆款：这两年大家关注品牌的时候会有时候淡忘掉单品爆款的思路，我们更认可用单品爆款带品牌，而不仅仅是用品牌带单品爆款。

　　根据以上市场行业2019年关键词，以下是对应的2019年营销关键词：

　　媒体：手机+社交+视频的媒介习惯，最关键的就是增量红利以及触顶，接下来的流量可以从哪里来，也就是我们的存量在哪里，我们认为短视频、OTT以及二三四线城市，都是我们可以挖掘的存量市场。

　　人群：我们对圈层的概念可以放大理解，现在的主流人群已经从大众人群转移到新中产阶级，除了新中产之外还有两个人群也非常值得关注，比如说捧起了拼多多的小镇青年，以及不断的加强互联网触达的45岁以上的人群。再细分下去还有二次元人群或者其他人群可以在不同圈层下面进行探讨。

　　渠道：渠道包括与无界零售相对应，和线上、线下渠道的打通，也包括社交和网红模糊了传统渠道的概念，几乎每一个KOL和网红都是重要的渠道之一，所以渠道的概念从原有的渠道扩大为社交、网红的集合体。而社交和网红的渠道崛起也是精品微商，从微商群走到前台的关键因素。快递的渠道也是值得重点关注，像盒马生鲜会把货仓前置化等等。

　　

　　

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