从三好网的商业模式，看不烧钱的在线教育如何做

　　互联网投资市场，正在进入一个全新的时代。

　　前两年是全民天使、全民PE，资本市场非常活跃。现在，市场情绪已经从积极转为理性，很多风投机构越来越谨慎。

　　数据显示，2018年上半年，国内一级市场共发生融资事件3489起，较2017年上半年的4551起减少了23.34%。

　　反观整个教育市场，语言教育和 K12赛道获投金额数遥遥领先，上半年总融资额分别是55.3亿人民币和31.8亿人民币。

　　我的判断，仅仅靠商业模式创新的时代结束了，主营业务和盈利能力成为企业能否顺利“过冬”的硬指标。

　　而一向以低调著称的三好网，前一段时间却获得了极客公园的“最具投资价值奖”。今天我们就由三好网的商业逻辑谈谈，在线教育有哪些危与机。

　　

　　【资本市场变冷，考验基本功的时候到了】

　　如果说在国际中资本是泉水，有选择性的灌溉田地；那么在中国资本就是潮水，一窝蜂捧起某个产业又匆匆褪去，留在岸上的大多是沙硕。

　　比如2013-2015年的两三年间，K12教育战火纷扬，烧钱成了常态。烧钱大战缔造出几只独角兽，也烧出了长长的死亡名单。

　　而目前市场整体投资节奏放缓，一向胆大高产的创新工场投资项目在缩减的同时，却加大了教育赛道的布局，成为2018上半年除了好未来和新东方（二者本就有生态）之外最活跃的投资机构，这是为什么？

　　目前，随着市场代际的自然更替，K12在线教育的消费者（孩子）与买单者（家长）开始双向迁移。以 80 后为主流的年轻家长们更能接受在线教育模式，正在成长起来的K12 阶段的孩子也都是习惯了多屏生活的“网生一代”，能很快适应在线教育产品。

　　根据国家教育部《全国教育事业发展统计公报》数据：未来5到10年，中国教育培训市场潜在规模将达到5000亿元。其中K12是潜力最大，增长最快的细分市场之一。

　　因此，可以很确定地说，K12在线教育市场大盘很扎实，仍有很大空间。只不过在越来越收紧的资本环境下，对于场内玩家的要求也严苛了许多。

　　这一波寒冬看似是K12行业的危机，但事实也是那些真正致力于主营业务、良性商业模式的K12在线教育平台的发展良机。有着传统教育基因，同时掌握了互联网的工具、方法论和价值观的三好网，成为“最具投资价值”的标的就不足为怪了。

　　

　　【高筑墙，广积粮，缓称王：为什么三好网“最具投资价值”】

　　今天我们就以三好网为例，详细说说“不烧钱的K12在线教育”到底怎么玩。

　　首先，运作模式。很多K12在线平台为了短时间内获得大量用户，采取烧钱拓客的营销方式。事实上，教育是一个低频次、长周期的行业，“烧钱”式营销都是“亏本赚吆喝”，商业模式根本经不起推敲。而三好网一开始没有急于扩张，不做过度的品牌投入与市场宣传，而是将资金用来充实优质教师资源、升级技术和基础设施等领域。

　　最早用新媒体等创新渠道拓客，后来靠口碑引流，经过三年多的运营，在完成“原始积累”之后，才开始邀请诺奖得主担任代言人、投放电梯广告等市场活动。

　　尽管如此，凭借用户群体和口碑效应，三好网的获客成本基本上在千元左右，仅为业内平均水平的1/5，保障了后续的规模化扩张。

　　其次，平台基因。三好网的创始人何强有着16年的教育从业背景，出身于传统教育体系的三好网更了解教育过程中师生间的关键点所在，创新性的打造了“软件+硬件+服务”模式。

　　上课时通过直播、视频、音频、电子白板等媒介，做到师生实时交互，最大程度的还原线下教学场景。配合其具有自主知识产权的教学辅助智能硬件——好学宝，让老师和学生不受地域限制就可以实现在线一对一的“教”与“学”。

　　最后，品牌和价值观建设。在教育这件事情上，任何家长都不愿意试错。要降低家长的决策难度和选择成本，需要在品牌上形成长期价值供给，从而建立一个稳定的心理预期，通过口碑获得自然增长。

　　最近，三好网CEO何强在《天天向上》节目中捐助了街舞女孩，帮她实现梦想。事实上，近半年三好网“公益日程”相当紧凑：今年4月，三好网启动30个城市300座学校进行公益巡讲；5月，参与关爱特殊儿童活动；7月，助力城中村儿童科学活动周。此外，三好网积极响应国家教育精准扶贫并深度参与“学前学会普通话”行动。据了解，三好网还将支持并参与公益“授渔计划·平安成长”行动，资助欠发达地区“家庭贫困学习薄弱”的学生完成学业，推动教育均衡，阻断贫困代际的传递。

　　让教育资源严重落后/不均衡地区的孩子，得到教育公平、知识升级的机会，间接解决了传统教育劳动力匮乏的难题，而且整个过程建立在信息交互与技术加持上，近乎是为社会提供了无本万利的价值回馈。

　　在我看来，K12在线教育是一个特殊的市场，创业者必须平衡好社会责任和商业化之间的关系，很多问题无法仅靠技术手段来解决，三好网用公益和责任打造企业名片，对整个行业都有示范效应。

　　

　　【强大基础+势能营销，三好网的1+1>2】

　　总结一下，三好网的商业价值和潜力在寒冬中愈加出彩，是缘于何强牢牢把握住了在线教育的两个重要据点：一个是流量获取，另一个是教学质量的控制。

　　第一个我称为“成本红利”。营销学上有句话叫 “no measurement, no marketing”，对投入产出比的严格控制，口碑效应大幅度降低了宣传成本，使得三好网更有余力在市场冷静期快速做强做大，更好地实现盈利。

　　第二个我称为“产品红利”。无论是基于数据的一对一师生精准匹配、智能推荐引擎选课，还是还原真实教学场景的硬件好学宝、带宽提速等体验升级，三好网的多维创新本质上都是帮助学生提升学习效率，为用户交付在线教育的终极产品——有效学习。

　　目前，一对一授课已经凭借清晰的盈利模式和高客单价，让部分K12在线教育企业从2015年、2016年的营收困难迈向了规模化营收阶段，行业增长率也从2015年的21.4%快速攀升至2017年的51.8%，未来还有巨大的发展潜力。这一趋势也吸引了不少资本逆势加码。而高客单价往往意味着在快速打开市场时需要比大众型产品耗费更多的心思。作为最早押注中高级教师在线1对1的在线平台，三好网以“软件+硬件+服务”模式构建差异化竞争优势。

　　“流量x产品”，很大程度上可以判断出企业在市场当中的价值，三好网这个乘法的两端都在快速上升，必然迎来快速发展期。

　　最近，练好杀招的三好网，就出人意料地高调打响了K12在线教育的跑马圈地之战。大幅度进行广告投放，在全国78个重点城市、41万个点位的电梯上线，覆盖主流受众，快速充实市场。

　　三好网的案例，不由让人感慨，所谓的资本寒冬，也是优胜劣汰的天赐良机。

　　王冠雄，著名观察家，中国十大自媒体（见各大权威榜单）。主持和参与4次IPO，传统企业“互联网+”转型教练。每日一篇深度文章，发布于微信、微博、搜索引擎，各大门户、科技博客等近30个主流平台，覆盖400万中国核心商业、科技人群。为金融时报、福布斯等世界级媒体撰稿人，观点被媒体广泛转载引用，影响力极大，详情可百度。