江小白这么火，为什么销量远不及老村长？

　　

　　最近,大量讲述江小白销量远不及老村长的文章在网上流传。这些文章指出,江小白的销量与其知名度、影响力不相称,其知名度可媲美茅台五粮液,销量却不如小郎酒老村长。而寻其根源,文中更是大胆直言江小白的方向跑偏了,有作者甚至引用了科特勒的名言暗讽——“不要在石头上挤牛奶”!

　　江小白的销量究竟有多少在业内一直是个谜,不过这些强大的网友却从网传的销售数据和江小白不知名前高管的案例找到了蛛丝马迹,推断出江小白年销量大约在四五亿或者是10亿,这在市场容量高达六七千亿的白酒行业确实只能算是“蝇量级”。

　　与之相对的是,传闻销量远胜于江小白的小郎酒,在去年销售额就已超过20亿,而老村长近年来的年销售额更是达到数十亿元。

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　　当江小白声名鹊起的时候,销量远胜于它的老村长做了些什么呢?

　　1、品牌定位方面,老村长始终坚持“大众酒、平民酒”的低端路线。基于这样的品牌定位,它专注县乡村三级主力市场,稳扎稳打,做深做透。最重要的是,它放眼做全国品牌,从不把自己当做东北本地品牌。

　　2、精耕细作打造“渠道外衣”。老村长选择网络优良的经销商,帮助代理商选择优秀的乡镇二批,并协助乡镇二批做“村村通”工程,实现区域市场的高效率。

　　3、在媒体投放方面,老村长聚焦资源做高空媒体投放。从乡村爱情1-7全程植入产品广告,使其从央视到地方卫视红遍大江南北。在传播中,老村长逐步实现了品牌升级:

　　第一阶段:范伟代言,名人效应,打感情牌,走亲民路线。“别拿村长不当干部”。

　　第二阶段:制造口碑效应,传播产品品质“口感好,喝着舒服”。

　　第三阶段:品牌升级,倡导积极向上,“好好生活,天天向上”。

　　

　　此外还有保障利润的价格体系、OEM的代工以及足够的经销商利润等,都是老村长能够做到数十亿的重要因素。在大众酒时代,我们不难发现,老村长做的这一切措施都是直接以销量为目标。

　　而这些,正是中国白酒该有的样子。

　　江小白是个例外。

　　其实说起销量,在2017年成都春糖会上,一手拿着京东颁发“年度合作伙伴”奖、一手捧着“新世代畅销超级单品”奖的江小白就用事实证明了,“蝇量级”的江小白已经成为小众市场的畅销品牌。

　　畅销就畅销,为什么要加个“小众”?难道真是江小白走错了方向吗?

　　江小白的异军突起恰逢白酒行业陷入寒冬之际,因此江记酒庄董事长陶石泉也表示:“这是目前的市场环境给我们的小确幸。”而横空出世的江小白留给行业的印象,就是一个“异类”。

　　聚焦小众市场,坚持小众定位,陶石泉认为,只有小众定位才会有高黏性的品牌张力。江小白要做的是“小而美”,显然已经偏离了主流酒文化。所以在很多人的印象中,江小白似乎总像是一个叛逆不羁的少年,不愿意循规蹈矩地恪守自己一方空间,反而到处放浪形骸,在其他的空间里大放异彩。

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　　没错,白酒“异类”江小白总是在其他领域大放异彩,近两年尤甚。

　　

　　2016年、2017年江小白连续两年联手成都许燎原当代艺术馆举办青年艺术展,发布艺术酒标。青年艺术,哪个酒企轻易敢玩?江小白以为自己是艺术家吗?

　　即便是顺势推出了艺术酒标,可是一个艺术展能卖几瓶酒?何况打上了艺术烙印的产品即便在小众市场也仍旧是小众,听说还是限量版。

　　所以江小白办艺术展是为了卖酒吗?不是。

　　

　　2016年10月,首届江小白YOLO音乐现场四城巡演,GAI、Bridge、大傻等说唱歌手自此成为YOLO舞台的常客。那一年,GAI、Bridge还没有上《中国有嘻哈》。

　　2017年9月起,江小白YOLO音乐现场又在北京、上海、深圳、重庆、长沙等10座城市巡演,继《有嘻哈》后掀起了下半年席卷全国的说唱风潮。

　　2018年,据说江小白YOLO青年文化艺术节已经在筹备中,江小白将继续在玩说唱的年轻人的圈层里搞事情。

　　那江小白玩说唱是为了卖酒吗?不是。

　　

　　从2016年开始,江小白频繁出现在各种青春影视剧中:从《火锅英雄》《好先生》到《小别离》,再到《从你的全世界路过》《北上广依然相信爱情》,从《深夜食堂》到《柒个我》,再到《美好生活》……

　　或是一句句应景的江小白语录读白植入,或是一个个恰到好处的产品或LOGO植入,江小白似乎只以现实生活中真实发生的状态,出现在影视作品里。

　　进军影视却不打硬广,江小白这是为了卖酒吗?不是。

　　

　　还有,江小白与一众音乐人合作《重庆的味道》《你好,重庆》《青春的酒》等歌曲;冠名“极峰·江小白”车队参加2016中国环塔(国际)拉力赛;与动漫公司联合出品带动漫剧《我是江小白》;举办首个民乐电子音乐派对“天生自由之夜”;举办“江小白Just Battle国际街舞赛事”和“JOY IN BOTTLE涂鸦赛事”等街头文化艺术节;定期举办移动小酒馆,给年轻人介绍江小白BOOM这种时尚又新奇的喝法……

　　这些疯狂的玩法始终游离在主流酒文化之外,却又无不在抢大众眼球。因为它们都有一个共同点,年轻人喜欢。偏偏就是这一点,让业内觉得江小白是个“异类”。年轻人不太喝白酒,对白酒缺乏话语权,在传统白酒中,这是个“鸡肋”市场。

　　可是江小白这么玩是为了卖酒吗?不是!

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　　扶持小众音乐,举办青年艺术展,玩动漫,玩街头艺术……不安分的江小白打破了酒业与当代艺术的次元壁垒,化身时尚潮流的弄潮儿,近乎“执迷不悟”地扎根青年文化,将自己打造成一个超级IP,满足年轻人在不同场景下的心理诉求。此刻,酒不是酒,而是一颗颗文化的因子,唤醒着当代年轻人内心的躁动。

　　文案上以年轻人的情绪为主要宣泄点,营销活动将年轻人代入到具体的情境中,江小白的定位不仅是一瓶酒,更代表着当下年轻人的一种生活态度。从未有过一个白酒品牌能如江小白这般贴近年轻人,让年轻一代消费者找到归属感。这是江小白对传统酒文化最根本的叛逆,让白酒成为了时尚化、年轻化的标签。

　　江小白是在卖酒吗?是,也不是。

　　江小白一直以“愉悦至上”的创新态势,突破了“酒”的定义与壁垒,活跃于人们的眼前、大众的生活。酒很珍贵,但人与人之间的关系更珍贵。

　　年轻的消费者玩高兴了,很多人却不高兴了。明明是个“异类”,江小白凭什么那么火?

　　其实在品牌传播方面,江小白主要采用社会化营销方式和消费者进行互动和传播,硬广告投放非常少。传统的白酒渠道有三四级渠道,而江小白只有一级渠道。江小白认为给消费者提供性价比高的产品就是“小而美”最直接的体验。

　　陶石泉说过,江小白所有的营销体系、品牌推广全部围绕着怎么给消费者提供一个基于现场的解决方案。产品是基于对消费场景的洞察所得,江小白表达瓶所有品牌活动全部围绕着两个人之间的表达来做,三五挚友旨在让人生中三五个特别好的朋友聚在一起喝酒谈天,四斤装的拾人饮主打为创业公司搞团建激励士气。

　　江小白的差异化还在于喝法创新,可以开动脑喝。从小酒馆上大力推广的混饮喝法“江小白BOOM”,能够清晰地看到江小白是发力在饮用场景的引导上。这么一来江小白不再是一瓶冰冷的酒,而是一瓶有温度的社交情绪饮料!

　　

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　　当江小白的文案一次次走红,当江小白的营销事件一次次火爆,都更加掩盖住了它本来的精髓——产品主义。江小白从来没有把品质作为主力宣传点,江小白的味道工程就这样被淹没在它的文案和营销中,以至于很多人都认为产品是江小白的短板,使其成为众矢之的。

　　江小白致力于传统中国酒的老味新生。他们认为中国酒的生产是传统老行业,高粱酒的发酵酿造也是老手艺,而消费者却是年轻人。

　　

　　为了酿造出更适合年轻消费群体口感的高粱酒,江小白的酿酒基地江记酒庄现已拥有一支包括4名国家级白酒评委、5名国家注册高级酿酒师、7名重庆市白酒评委为代表的专家团队,一直致力于打造出口感更加轻松的轻口味白酒。

　　江小白认为,产品是品牌建设的原点,是营销的落脚点。和传统白酒高度炙辣不同,低度轻口味的江小白更加清淡利口,这也是年轻人能够接受江小白的原因之一。

　　不过,获得专业认可才是产品品质最直接有力的证明。

　　在2017年“国际葡萄酒暨烈酒大赛(IWSC)”中,江小白“金标”和“三五挚友”、“青春版”、“S100”四款产品,分别荣获IWSC烈酒-白酒类“卓越银奖”和“银奖”。

　　

　　在2017年“布鲁塞尔国际烈酒大赛”上,“江小白Se300”和“江小白青春版”荣获金奖,“单纯高粱酒”荣获银奖。

　　

　　2017年“香港国际葡萄酒与烈酒品评大赛(HKIWSC)”上,江记酒庄出品的“江小白青春版”荣获赛事最高奖——特等奖,“YOLO”“单纯高粱酒”“S300”“金标”分别获得银奖。

　　

　　2018年“旧金山世界烈酒大赛(SFWSC)”中,江小白“三五挚友”“金奖青春版”等多款轻口味风格产品斩获8项国际大奖。

　　

　　接二连三的获奖,江小白用自己过硬的产品品质收割着业界人士的注意力。在任何时候,产品的好品质都是一个企业的根本。只有在产品时刻保持高品质时,品牌才可能在市场当中占有一席之地。可以说,江小白简单有趣的品牌元素吸引了消费者,而它对产品的打磨留住了消费者。

　　然而在如今这个信息过载、注意力稀缺、传播方式剧变的时代,酒香也怕巷子深。在江小白成功的文案和营销大势之下,江小白对于品质的传播实在是相形见绌。即便江小白的产品已经多次获得国际认可,但更多人只知道它如火如荼的文案和营销,对此江小白只能吃个哑巴亏。

　　有人说,江小白的核心是对产品的深刻理解以及对消费人群的精准把握,那些形形色色的文案和营销活动只是它通往消费者内心的一通道。面对日新月异的消费市场,江小白用单纯酿造的高粱酒,书写着一群人的生活方式,试图创造一种新的可能,关于年轻人、产品和时代。至于对错,当由后人评说。