综艺广告流失严重,微商冠名比例逆势上扬
传媒内参导读:最近,微商冠名综艺的比例持续加重。从网络自制综艺到卫视综艺,极有可能成为新的赞助走势。
听!传媒内参今日新闻来自主编温静00:0004:25
(ID:jinpaiyuqingguan)
12月,周冬雨井柏然等人参加的爱奇艺综艺《演员的品格》即将播出,值得注意的是,这档综艺的冠名商是微商麦吉丽。
最近,微商冠名综艺的比例持续加重。从网络自制综艺到卫视综艺,极有可能成为新的赞助走势。
网络综艺以微商做冠名的并不少见。2017年3月,爱奇艺的明星恋爱幻想类综艺《饭饭男友》也由微商膜家代言。
在2016年,微商品牌一叶子以八千万买下《火星情报局》第二季的首席冠名。
不仅网综如此,卫视综艺也有和微商品牌的赞助合作。
2018年3月,东方卫视的搏击竞技类综艺《青春有搏击》,就有微商护肤品倾沐赞助。
2015年东方卫视的跨年盛典由微商集团思埠独家冠名;2015年11月,东方卫视的“风从东方来”,由微商品牌三草两木赞助。
就连央视也曾有过微商的赞助,2015年,微商品牌黛莱美曾独家冠名央视网络春晚,并在同年3月赞助央视3.15晚会。
2015年,微商化妆品牌思埠,还以2501万买下央视春晚倒计时的贺岁广告,力求塑造大牌形象。
湖南卫视和微商品牌一直有长期的合作。早在2016年,湖南卫视的王牌综艺《天天向上》,就开始了微商的合作,一叶子《天天向上》对观众来说也耳熟能详。
作为微商起家的一叶子,是韩束旗下的面膜,许多爆款综艺都有它的赞助。在2015年,一叶子就曾冠名和赞助过《超级战队》、《蒙面歌王》、《世界青年说》和《奔跑吧兄弟》等国民级综艺。
湖南卫视另一档王牌综艺《快乐大本营》,2017年就有微商品牌三草两木的赞助。快本的二十周年庆,更是由三草两本独家赞助。
而此后,三草两木也曾冠名过慢综艺,如《向往的生活》第二季,凸显慢生活的品牌调性。2018年《亲爱的客栈》,也有三草两木的赞助。
湖南卫视与微商品牌的合作,不仅限于赞助和冠名,还有更深层的“量身打造”的合作方式。
2018年6月,芒果TV首创了一档叫做《微爱豆》的综艺,后改名为《我是创业者》。聚焦微商达人,分享微商故事,细分微商领域。
2018年7月,湖南卫视发布面向微商的广告招商,开启了一档名叫《跟着大微去旅行》的综艺招商,这档综艺节目给微商更多推广自己的品牌机会,被称为微商版《偶像来了》。
今年5月,山西卫视的综艺《异想天开》就由微商品牌卡瘦独家代言。
微商曝光需求迫切,
综艺冠名品牌流动大
微商赞助综艺现象屡见不鲜,是金主品牌方和综艺方的共同原因。
从作为金主的微商方面考虑,微商在大众心中长期有“三无”、假货等负面新闻。他们有迫切的扭转负面标签的需求,微商需要提升品牌公信力。
近年来,微商仍旧在寻找口碑出口。
微商有较强的赞助实力,2016年,一叶子以10亿拿下《天天向上》的独家冠名,这一天价显示出一叶子的金主实力。今年上半年,也仅有5档综艺有超过5亿的投资。
2018年,一叶子也拿出了1.5亿独家赞助《这!就是街舞》。
许多明星代言微商面膜,颇受争议。但也可以推测出,正是微商丰厚的利润,让明星和综艺垂涎,这也侧面证明了微商品牌的赞助实力。
除了对品牌公信力的需求,对微商而言,冠名和赞助综艺,也是“流量曝光”的必须成本。一般来说,传统电商虽然不需要实体的房租,但是广告排位和流量费都是必须的曝光成本,淘宝、京东等广告成本也较高。而微商与传统电商相比,被称为“社交电商”,在购物网站所投入的广告资金成本较少,微商冠名赞助综艺节目,有助于打破流量困境,提升知名度。
微商也希望借助在综艺上“露脸”的机会,让观众淡化其负面标签的身份。
另一方面,从综艺制作方来看,综艺招商困难,品牌流动性大,广告赞助增长乏力。2017年,全国广播电视广告收入总和不足千亿,甚至出现了许多一线卫视综艺无赞助的“裸奔”状态。
据击壤洞察调查,2018年的前四个月,卫视综艺软广市场五大卫视共计合作品牌253个,新增品牌103个,连续合作品牌150个,而流失品牌则达335个。显然,品牌的流动性在加大,据观察,传统重量级品牌战略调整明显,转战网综的品牌们,在传统卫视综艺冠名上愈发收缩。就连《快乐大本营》的中标金额都比去年下滑了1.7亿,《我是歌手》也减少了6000万赞助。
投资方回报不稳
与综艺收视共沉浮
微商金主的投资真的能获利吗?答案是未必的。
在2015年真人秀综艺爆发元年,综艺盛世爆款不断,动辄上亿的品牌赞助屡见不鲜。但受政策调控等原因,综艺已不再是赞助方的香饽饽。许多投资方广告打了水漂,例如RIO鸡尾酒,2016年投放了《天天向上》、《非诚勿扰》、《火星情报局》等多档综艺,营收却比前一年下降75.14%。
相比之下,作为微商品牌最成功的综艺投资方,一叶子面膜以1.5亿独家冠名《这!就是街舞》则颇有成效。播出期间,节目主推的一款一叶子面膜月销量达5万,而同品牌其他产品则仅1千到4千的销量。节目播出结束后,销量仍然有较大悬殊。
但微商膜家代言的,爱奇艺的明星恋爱幻想类综艺《饭饭男友》,该综艺在豆瓣只有两个短评。其广告效果可想而知。
微商倾沐赞助的东方卫视《青春有搏击》甚至因为收视太低,播出几集之后被撤档。
即使回报不稳,微商以综艺作为宣传口,是比选择流量明星代言更明智的决定。
明星代言微商品牌,其引起的争议屡见不鲜。近来,流量小生陈立农代言微商一事,粉丝也闹得沸沸扬扬。多次代言微商、推荐微商产品的关晓彤、林允等公众形象也大打折扣。相比之下,微商代言综艺却鲜有争议。
其根本原因是微商寻找明星代言,仍旧是以社交平台,如微信、微博、小红书作为宣传口。而赞助综艺,则以视频网站、传统媒体作为宣传平台,格调更高,更具公信力。
微商赞助的抬头,与综艺市场整体走下坡路有密切的关系,综艺体量和赞助金主呈僧多粥少,因此综艺选择这些有迫切曝光需求的微商品牌。在传统品牌赞助乏力的情况下,年轻化、营销化的微商接手综艺赞助,不失为一个不错的选择,对微商的品牌公信力而言,也是一个转机。
但是等微商风头过后,综艺赞助又会有怎样的选择?广告是经济的晴雨表,在全国经济遇冷的情况下,那些保持增长势头的产品,是最有实力成为金主的,就目前来看,互联网产品、各大短视频APP以及购物APP都是不错的选择。
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