互联网驱动背后，影视内容暗藏哪些“开源”契机？

　　文 │ 南风

　　“中国视频行业的那三个大家伙实力太强大，我们现在宁愿选择把版权卖给中国公司，而不是直接进入中国。”在最近的一次采访中，奈飞（Netflix）创始人、董事长兼全球CEO里德·哈斯廷斯（Reed Hastings）如是说道。

　　这些年奈飞在亚洲市场动作频频，唯独没有大举进军中国市场，他们很清楚，在优酷、爱奇艺和腾讯视频的三方夹击下，奈飞占不到任何便宜。优爱腾三大视频平台都在不同程度上被视为中国的奈飞，虽然离奈飞还有一段距离，但这并不妨碍他们在中国市场跑马圈地、不断创新。

　　而三大视频网站能有令奈飞无可奈何的资本，则完全得益于互联网在中国的发展。

　　4月26日，在骨朵传媒举办的2018网络影视峰会上，阿里巴巴文化娱乐集团高级副总裁杨振以“新内容、新制造、新消费”为题进行了独立演讲。他认为，现在不管是综艺还是剧集，网络已经在驱动创新往前走。

　　

　　阿里巴巴文化娱乐集团高级副总裁杨振

　　在演讲中，杨振提到了一个新概念，即“开源式的内容链路”。“开源如同安卓系统，与IOS不同的是，安卓系统可以被用户使用和编辑，这更像维基百科，大家共同创造、使用和维护内容。”

　　内容的3.0时代，是内容进入开源式全链路的大时代。在互联网催生的这一新生态之下，所有内容人都需要重新思考：变化莫测的未来，应该如何做好内容，持续获得用户关注？

　　全民制作人时代，

　　内容制作的逻辑应该是什么？

　　2014年以前，说到网络综艺，我们能想起来的几乎只有一个《大鹏嘚吧嘚》，但如今四年过去，试想，即使《大鹏嘚吧嘚》还活着，还有多少观众能持续关注这档节目？尤其是在《中国有嘻哈》《这就是街舞》等超级网综已经出现的前提下。

　　内容匮乏的年代，有即是优，但随着内容的丰富度不断加大，用户在网络平台上就拥有了选择的自由，他们一定会持续挑选自己更喜欢的内容和更适合自己的内容。

　　而内容制作方必须清晰意识到，用户心理的这种变化非但不可逆反还会持续加深，他们必须尽快认清现实，并以最快的速度做出调整才有可能不被时代的巨浪打翻。

　　杨振对此深有体会。《这就是街舞》首期开播后，有观众在社交媒体上反映，不知道如何欣赏和判断街舞的水平高低。项目团队在第一时间将用户看法反馈给制作团队，他们便从第二期节目开始加入了街舞动作花字等创意内容，并相应调整了后期制作。

　　

　　这样做的结果显而易见，《这就是街舞》在开播后口碑一路走高，其豆瓣评分从最初的6.6如今已经上涨到7.7，节目的累计播放量也接近11亿。

　　回顾整个翻盘过程，杨振把它归功于在完全开源式的内容新制造中的成长方式。“《这就是街舞》全面印证了行业未来的内容制作一定是开放式的链路，且紧紧跟随与结合用户的心声一起做内容的过程。”他认为，内容的3.0时代，也是内容人的时代，“这意味着大众都是内容人，一半的好戏总是在戏外出现。”

　　开年一档《偶像练习生》之后，“全民制作人”一词便愈发流行。在这个节目里，制作方完全摒弃了以往选秀节目中评委手握生杀大权的晋级方式，转而将权利全权下放给观众，让他们投票选出九人男团。

　　而且无论是C位之争还是广告时间，节目组都完全根据观众的喜好对选手进行相关安排。在杨振看来，所谓“全民制作人”就是 “开源式”，“骨朵所分享的网生3.0这个主张，本质上是从用户参与、制作方参与、媒体参与、品牌参与、到方方面面的参与融合，从而重新塑造定义内容本身。”

　　创新是好内容的第一生产力

　　今年优酷春集上，阿里文娱集团轮值总裁兼大优酷总裁杨伟东提出，“我们的终极对手是睡眠。”用户愿不愿意牺牲睡眠时间关注内容，是判断内容吸引力的重要标准。

　　而获取用户睡眠时间的最佳途径，便是持续不断的创新。

　　一个很明显的变化就是，剧集和综艺在网络驱动下在不断变革和创新。2017年是视频网站的“大年”，经历了漫长的蛰伏期，互联网自制内容终于在去年迎来爆发，并在今年持续发力。

　　剧集方面，《白夜追凶》《河神》《无证之罪》等作品不但口碑流量双丰收，更是被奈飞买下海外独播版权，潘粤明、李现等演员也借作品翻红或走红。今年的《烈火如歌》在短视频平台抖音上掀起了“捧脸杀”热潮，《北京女子图鉴》聚焦“漂一族”，成为社会议题的一部分。优质内容的辐射圈层更加广泛，影响力也越来越大。

　　

　　综艺方面，《中国有嘻哈》掀起全民嘻哈狂潮，并成为首个超级网综，《偶像练习生》和《创造101》相继引爆偶像产业。出乎意料的是，相对主题小众的机器人节目《这就是铁甲》豆瓣口碑高达8.3的同时，单期播放量接近2亿，成为开年第一档科技向综艺的爆款。

　　受节目影响，内容之外的衍生市场同样火热，《这就是街舞》里面的毛巾、舞者推荐的潮牌服装和鞋，在网上卖的热火朝天就是最佳例证。按照杨振的说法，“如今内容不仅仅是一个节目，它已然变成了一个产业的升级。”

　　在一年以前的4月份，我们还无法想象，接下来的一年，互联网内容竟会有如此翻天覆地的变化。细数这些优质内容不难发现，它们无一不是在根据用户舆情及时做出改变，这种改变便是创新。

　　无论是类型方向还是内容本身，近一年的剧集和综艺较之前都有了颠覆性的革新。精品化、大制作正式取代粗制滥造成为互联网内容的新标签，而且这种趋势还在不断蔓延，甚至有取代电视内容成为全行业制作标准的苗头。

　　对此，杨振认为，“一方面这意味着内容方已经在通过开源式的心态和工作方式做内容，另一方面更意味着我们对于用户声音的重视。”这是一个需要所有人共生、共存、共赢的时代，“做出好内容的最佳方式就是与所有人一起开源式地做内容制作。”

　　图4

　　科技驱动下，宣发如何提升内容质感？

　　奈飞在1997年刚刚成立时，从来没有想过把它的业务开展和市场营销活动、互联网或者其他IT技术联系起来。但20年过去，奈飞已经成为世界最大的收费视频网站，甚至是一种生活方式的创造者。

　　如今的优爱腾又何尝不是改变了我们的生活呢？当爱奇艺和腾讯视频相继公布最新的会员数字时，我们应该意识到，浏览视频网站这件事已经深入市井。在科技改变生活之后，所有与内容配套的方式也要进行变革，一马当先的便是宣发。

　　依然得益于互联网的发展，电商成为内容宣发至关重要的一环。自2016年开始，美食综艺率先通过直播的方式与电商实现无缝对接。《茜你一顿饭》首度开启了“内容+互动+电商”的直播新玩法，观众不仅可以与明星嘉宾实时互动，还能边看边买。《穿越吧厨房》则是天猫定制综艺，主持人和嘉宾团队通过天猫超市选用最新鲜最美味的食材，进行美食大PK。

　　

　　在剧集方面，最常见的营销方式便是原版书籍和角色同款物件的购买链接。在IP小说改编的影视内容上，这点体现得尤为明显，《烈火如歌》《白夜追凶》《河神》《欢乐颂》等剧无不如是。

　　而近期的《这就是街舞》《北京女子图鉴》等综艺和剧集又衍生了不少新玩法。《这就是街舞》中选手们的淘宝店铺，《北京女子图鉴》与“新世相”的联合营销等等，无一不是戳中时下年轻人心灵的方式。

　　好的内容，一定是能够对用户层级有着深刻认知与理解的。杨振坚信，“这样产业化的升级会成为未来我们的综艺、剧集、网络电影、国漫等的必经方向，未来一定是集合社会的力量、多方的力量一起做好制造、消费和传播。”

　　未来，任何内容都不会独立存在，而是作为产业链的一环与其他环节通过各种方式产生互动，从而带动整个产业发展。“我们希望将来内容会进一步产业化，形成一个因开放而强大的文娱经济体，形成共赢生态，这也是我们愿意为之而努力的未来模式。”