频繁搭上鹿晗、胡一天，一年回款36亿的一叶子真成了面

　　一向以小鲜肉代言人为宣传重点的一叶子，昨天又吸纳了一位新晋流量演员加入代言团队。

　　

　　没错，新加入代言团队的便是2017年年底因偶像剧《致我们单纯的小美好》走红的胡一天。

　　代言人只钟情流量明星

　　诞生于2014年下半年的一叶子，是上美公司（前身是上海韩束化妆品有限公司）旗下含着金汤匙出生的子品牌。之所以说一叶子含着金汤匙出生，是因为品牌成立之初就收割了鹿晗回国的第一茬“韭菜”。

　　2014年10月，鹿晗向原经纪公司提出解约，12月便成为一叶子面膜的代言人。

　　

　　根据一叶子官方微博2014年12月所发文案，一叶子的代言是鹿晗“归国后首个个人代言”。

　　

　　鹿晗代言官宣的节点刚好卡在“双十二”购物节前后，粉丝们也帮偶像证明了一下带货能力。

　　根据某位粉丝当时的统计数据，鹿晗代言的三款面膜，上线第一天的销量突破了一万，营业额超过69万。

　　

　　或许是尝到了甜头，一叶子接下来选人的标准也非常明确：上升期的小鲜肉

　　2015年9月，一叶子又签下刘昊然，彼时刘昊然参加的真人秀《真正男子汉》刚刚收官，同时刘昊然又以专业、文化双科状元的身份考进中戏，热度极高，但其身价肯定不及现在。

　　

　　一叶子先发制人，签下了处于极速上升期的刘昊然。

　　一叶子大概是被美妆业务耽误的星探公司，签下刘昊然三个月后，其主演的《唐人街探案》便登陆院线，斩获了8.2亿票房，刘昊然也因为《唐探》中的表现，入围了次年上海电影节亚洲新人奖最佳男演员的候选名单，一叶子这个代言人选得相当划算。

　　

　　这次一叶子签下了胡一天，似乎也成了顺理成章的事。

　　2017年年底，胡一天因为《小美好》大火，现身虹桥机场被围堵的新闻挂在微博热搜榜上长达3小时50分钟。

　　

　　目前胡一天担任常驻嘉宾的真人秀《二十四小时》也正在爱奇艺播出。今年2月，他还宣布加入新版《绝代双骄》的拍摄。先是爆红，又有持续性的热度，胡一天完全符合前文提到的两条选人标准：上升期+小鲜肉。

　　

　　综艺冠名狂砸钱，

　　每张面膜背了2.5元广告费

　　除了请小鲜肉，一叶子在综艺冠名、影视剧植入上也挥金如土。随便举个例子都是燃烧钞票的味道。

　　2016年1月，一叶子花费2.28亿拿下湖南卫视钻石剧场冠名。到了近期的2018年2月，一叶子又以1.5亿冠名优酷自制综艺《这！就是街舞》。上美的CEO吕义雄亲自在个人微博公开了《街舞》的冠名费用。

　　

　　据电宝统计，2015年-2017年两年期间，一叶子先后冠名了《天天向上》等8档综艺节目，在《三生三世十里桃花》等5部影视剧中进行植入，同时还有全国各大院线的片头广告投放，堪称刷屏、刷街式投放。

　　

　　有网络报道称，一叶子2015年全年的广告投放额在4亿元左右，2016年则在15亿元左右。

　　电宝在此进行一番保守地估计。暂且将一叶子2017年的广告支出计为10亿元。而据2017年10月报道，一叶子2017年全年全渠道回款预计将达36亿。

　　那么依照电宝的推测，这36亿的回款中约有1/4将用于支付广告宣传方面的费用。

　　再将这些费用均摊到每一片面膜上，将会是多少广告费呢？

　　以一叶子网络旗舰店里中等价位的面膜为例，一片面膜的价格在10元左右，是不是也可以这样理解，消费者每购买一片一叶子面膜，就有1/4的费用变成了广告费，相当于帮品牌方支付了2.5元的广告费？

　　

　　那么一片面膜的成本又是多少呢？电宝无从考证，姑且给大家看一下店铺活动期间，价格最低的一款面膜。

　　

　　99元44片，买两件还能减20元……也就意味着，在最优惠的情况下，买两盒面膜将花费99*2-20=178元，同时消费者会获得88片面膜，每片约合2.02元……

　　“你用过一叶子吗”

　　所有受访者：“没有”

　　所以，到底谁在用？

　　不论是请流量明星还是冠名热门综艺，疯狂砸钱的操作让一叶子在2016年9月一举超越美即，成为中国销售额第一的面膜品牌。

　　同时，一叶子原本的对标对象美即却走向没落。

　　2013年，欧莱雅斥资65.38亿港币收购美即，等到一叶子崛起的时候，美即已经从原来“风光出嫁的新娘”变成了“豪门的拖油瓶”。

　　

　　据悉，仅在2016年上半年，美即便亏损15亿，年销售回款不足2亿，比2012年巅峰期的13.53亿元回款跌去九成。一叶子一家独大。

　　尽管打败了美即的一叶子目前风光无限，但电宝还是忍不住问一句：究竟是谁买走了这些2元面膜？

　　电宝采访了若干名志愿者。

　　问：你知道一叶子吗？

　　这个答案还是很统一的，不论性别或地域，十几名受访者均给出了肯定的回答。

　　问：你在哪里见过一叶子？

　　一线城市的朋友：“电视剧的植入”、“综艺里”、“《火星情报局》”、“没见过”

　　二线城市的朋友：“电影院里”、“一叶子天天向上、一叶子这就是街舞”

　　三线城市的朋友：“屈臣氏”、“电视上、网上的广告，什么鹿晗郭采洁的广告都霸屏”

　　问：你用过吗？

　　所有受访者：“没用过”

　　问：你觉得谁在用？

　　一线城市的朋友：“中学生吧”、“人吧”、“在读学生吧”、“农村消费者吧”、“刚有护肤意识的学生”

　　二线城市的朋友：“不知道，看了广告就不想买”、“我看到室友天天敷一叶子面膜”

　　三线城市的朋友：“大学生吧，我看到一些大学生在屈臣氏里买，不过我已经很久没去过屈臣氏 了”、“学生吧”

　　电宝身边群众的回答和一叶子在报道中呈现的繁荣景象截然不同。

　　仅仅打开一叶子官方淘宝旗舰店，电宝就感受到了国产化妆品蓬勃发展的气息，店内总销量过百万的产品共有3件，销量在十万级的产品超过十件。

　　

　　结合电宝对身边群众的随机调查结果，尽管一叶子在广告上倾注了巨大的资金和精力，基本已经达到了只要看电视、看电影、看综艺的人，就听说过一叶子的程度。

　　

　　一叶子合作电视剧《猎场》

　　而打败了美即的一叶子，却无法打败国产化妆品传统的障壁。

　　到2017年年底，国内获得化妆品生产许可证的企业有接近4000家，国产化妆品种类接50万种，无论是企业或是品类，都可以用数量庞多来形容。

　　而Euromonitor数据显示，国内化妆品市场销售排名靠前的品牌基本为国外品牌，国内仅有上海家化和伽蓝集团得以冲在前列，国外品牌在国内市场上仍然占据着主导地位。

　　请流量明星、冠名热门综艺，无疑帮助一叶子提高了品牌声量，让越来越多的人知道了这个国产品牌的存在，不过想让这些看到了广告的消费者动动手指，在旗舰店下单这些最低2元/张的面膜，单请小鲜肉或是砸综艺，是远远不够的。