频繁搭上鹿晗、胡一天,一年回款36亿的一叶子真成了面
一向以小鲜肉代言人为宣传重点的一叶子,昨天又吸纳了一位新晋流量演员加入代言团队。
没错,新加入代言团队的便是2017年年底因偶像剧《致我们单纯的小美好》走红的胡一天。
代言人只钟情流量明星
诞生于2014年下半年的一叶子,是上美公司(前身是上海韩束化妆品有限公司)旗下含着金汤匙出生的子品牌。之所以说一叶子含着金汤匙出生,是因为品牌成立之初就收割了鹿晗回国的第一茬“韭菜”。
2014年10月,鹿晗向原经纪公司提出解约,12月便成为一叶子面膜的代言人。
根据一叶子官方微博2014年12月所发文案,一叶子的代言是鹿晗“归国后首个个人代言”。
鹿晗代言官宣的节点刚好卡在“双十二”购物节前后,粉丝们也帮偶像证明了一下带货能力。
根据某位粉丝当时的统计数据,鹿晗代言的三款面膜,上线第一天的销量突破了一万,营业额超过69万。
或许是尝到了甜头,一叶子接下来选人的标准也非常明确:上升期的小鲜肉
2015年9月,一叶子又签下刘昊然,彼时刘昊然参加的真人秀《真正男子汉》刚刚收官,同时刘昊然又以专业、文化双科状元的身份考进中戏,热度极高,但其身价肯定不及现在。
一叶子先发制人,签下了处于极速上升期的刘昊然。
一叶子大概是被美妆业务耽误的星探公司,签下刘昊然三个月后,其主演的《唐人街探案》便登陆院线,斩获了8.2亿票房,刘昊然也因为《唐探》中的表现,入围了次年上海电影节亚洲新人奖最佳男演员的候选名单,一叶子这个代言人选得相当划算。
这次一叶子签下了胡一天,似乎也成了顺理成章的事。
2017年年底,胡一天因为《小美好》大火,现身虹桥机场被围堵的新闻挂在微博热搜榜上长达3小时50分钟。
目前胡一天担任常驻嘉宾的真人秀《二十四小时》也正在爱奇艺播出。今年2月,他还宣布加入新版《绝代双骄》的拍摄。先是爆红,又有持续性的热度,胡一天完全符合前文提到的两条选人标准:上升期+小鲜肉。
综艺冠名狂砸钱,
每张面膜背了2.5元广告费
除了请小鲜肉,一叶子在综艺冠名、影视剧植入上也挥金如土。随便举个例子都是燃烧钞票的味道。
2016年1月,一叶子花费2.28亿拿下湖南卫视钻石剧场冠名。到了近期的2018年2月,一叶子又以1.5亿冠名优酷自制综艺《这!就是街舞》。上美的CEO吕义雄亲自在个人微博公开了《街舞》的冠名费用。
据电宝统计,2015年-2017年两年期间,一叶子先后冠名了《天天向上》等8档综艺节目,在《三生三世十里桃花》等5部影视剧中进行植入,同时还有全国各大院线的片头广告投放,堪称刷屏、刷街式投放。
有网络报道称,一叶子2015年全年的广告投放额在4亿元左右,2016年则在15亿元左右。
电宝在此进行一番保守地估计。暂且将一叶子2017年的广告支出计为10亿元。而据2017年10月报道,一叶子2017年全年全渠道回款预计将达36亿。
那么依照电宝的推测,这36亿的回款中约有1/4将用于支付广告宣传方面的费用。
再将这些费用均摊到每一片面膜上,将会是多少广告费呢?
以一叶子网络旗舰店里中等价位的面膜为例,一片面膜的价格在10元左右,是不是也可以这样理解,消费者每购买一片一叶子面膜,就有1/4的费用变成了广告费,相当于帮品牌方支付了2.5元的广告费?
那么一片面膜的成本又是多少呢?电宝无从考证,姑且给大家看一下店铺活动期间,价格最低的一款面膜。
99元44片,买两件还能减20元……也就意味着,在最优惠的情况下,买两盒面膜将花费99*2-20=178元,同时消费者会获得88片面膜,每片约合2.02元……
“你用过一叶子吗”
所有受访者:“没有”
所以,到底谁在用?
不论是请流量明星还是冠名热门综艺,疯狂砸钱的操作让一叶子在2016年9月一举超越美即,成为中国销售额第一的面膜品牌。
同时,一叶子原本的对标对象美即却走向没落。
2013年,欧莱雅斥资65.38亿港币收购美即,等到一叶子崛起的时候,美即已经从原来“风光出嫁的新娘”变成了“豪门的拖油瓶”。
据悉,仅在2016年上半年,美即便亏损15亿,年销售回款不足2亿,比2012年巅峰期的13.53亿元回款跌去九成。一叶子一家独大。
尽管打败了美即的一叶子目前风光无限,但电宝还是忍不住问一句:究竟是谁买走了这些2元面膜?
电宝采访了若干名志愿者。
问:你知道一叶子吗?
这个答案还是很统一的,不论性别或地域,十几名受访者均给出了肯定的回答。
问:你在哪里见过一叶子?
一线城市的朋友:“电视剧的植入”、“综艺里”、“《火星情报局》”、“没见过”
二线城市的朋友:“电影院里”、“一叶子天天向上、一叶子这就是街舞”
三线城市的朋友:“屈臣氏”、“电视上、网上的广告,什么鹿晗郭采洁的广告都霸屏”
问:你用过吗?
所有受访者:“没用过”
问:你觉得谁在用?
一线城市的朋友:“中学生吧”、“人吧”、“在读学生吧”、“农村消费者吧”、“刚有护肤意识的学生”
二线城市的朋友:“不知道,看了广告就不想买”、“我看到室友天天敷一叶子面膜”
三线城市的朋友:“大学生吧,我看到一些大学生在屈臣氏里买,不过我已经很久没去过屈臣氏 了”、“学生吧”
电宝身边群众的回答和一叶子在报道中呈现的繁荣景象截然不同。
仅仅打开一叶子官方淘宝旗舰店,电宝就感受到了国产化妆品蓬勃发展的气息,店内总销量过百万的产品共有3件,销量在十万级的产品超过十件。
结合电宝对身边群众的随机调查结果,尽管一叶子在广告上倾注了巨大的资金和精力,基本已经达到了只要看电视、看电影、看综艺的人,就听说过一叶子的程度。
一叶子合作电视剧《猎场》
而打败了美即的一叶子,却无法打败国产化妆品传统的障壁。
到2017年年底,国内获得化妆品生产许可证的企业有接近4000家,国产化妆品种类接50万种,无论是企业或是品类,都可以用数量庞多来形容。
而Euromonitor数据显示,国内化妆品市场销售排名靠前的品牌基本为国外品牌,国内仅有上海家化和伽蓝集团得以冲在前列,国外品牌在国内市场上仍然占据着主导地位。
请流量明星、冠名热门综艺,无疑帮助一叶子提高了品牌声量,让越来越多的人知道了这个国产品牌的存在,不过想让这些看到了广告的消费者动动手指,在旗舰店下单这些最低2元/张的面膜,单请小鲜肉或是砸综艺,是远远不够的。
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