流量变现还是内容升级？三大差异看抖音与美拍的布局

　　文 | 老宫

　　短视频的横屏VS竖屏模式，你敢站队吗？

　　抖音正在将竖屏潮流进行到底，内容布局偏向服务女性用户的美拍，则选择了横屏。近日，美拍上线了“10秒电影”功能，即便是专业基础为0的用户，也可以通过平台提供的专业滤镜，旁白和配音，拍摄堪比电影质感的10秒“大片”，将横屏的美感进一步发扬光大，也与主打竖屏的抖音差异化更加明显。

　　美拍新上线的这个功能让用户和不少明星都玩儿上了瘾。比如艺人蒋梦婕就在美拍上发布了一段《花与爱丽丝》，感叹“沉迷美拍10秒电影无法自拔，分分钟就能拍出电影大片！”美拍还和《妈妈是超人》第三季合作，推出定制旁白和话题#我和妈妈的10秒电影#，很多用户借此让妈妈成为了自己电影里的女主角。

　　

　　在娱乐产业（ID：yulechanye）看来，主攻女性用户、拥有众多垂直领域达人的美拍，其实比快手更像是抖音的一个重要竞争对手：他们都在试图生产更多新潮流行、年轻人感兴趣的事物。

　　但通过对比分析发现，在内容调性、产品逻辑以及运营理念上，抖音与美拍选择了截然不同的道路。

　　第一个分叉口：追求戏精or追求精致？

　　抖音女孩和美拍女孩的一天，分别是怎样的？

　　举个我身边同事的例子：小A是抖音重度用户，日刷抖音三百条，尤其每晚一躺在床上就刷到停不下来。在抖音这个遍地是梗的世界，小A和大多数用户一样迅速上手，手势舞和生气哼玩得溜，吃海底捞会做番茄牛肉饭，喝CoCo必点隐藏菜单，小猪佩奇身上纹，还能让自家柴汪跳一曲离人愁。

　　搞笑整蛊视频是她最喜欢的一类，看#奥斯卡欠你一座小金人#挑战必会笑出猪叫，用保鲜膜封门让人撞上这种，她也一一试过了，然后被中招的室友连续多日追杀。再有就是看费启鸣、张欣尧们卖萌，感觉十几秒就能谈场云恋爱，至少也得是捧脸杀。但有人说得好，抖音里的每一次点赞，都是现实里的爱而不得，你懂的。

　　

　　我另一位朋友小B，是那种早上出门都要看一眼美拍推荐穿搭的女生，造型随心情而变，不过看上去都很美就是了。短视频不常刷，是抽空看的，因为平常上班比较忙，下班后也常出没于健身房——听说是被她女神“李糖sugar”一个月狂甩20斤的视频刺激到了。晚饭只吃西瓜果冻，照着办公室小野的配方做的。

　　小B爱看“阔少”申旭阔比女生还妖娆的舞蹈，时刻关注他在《这！就是街舞》里的表现，在阔少淘汰后上美拍给他加油；她也喜欢听“Aiya爱娅”吐槽女人做一次精致妆容多少钱，视频里这个大咧咧的姑娘总能喊出所有少女的心声：“直男不要嫌弃女生素颜丑，那是因为你不值得我化妆见你！”

　　看到这里，也许你已经发现我提到了很多美拍红人的名字，HoneyCC、喵大仙、李子柒、饭饭、办公室小野都是在这里火的，他们背后往往有专业的制作团队，以确保生产出更优质的视频内容，当然，更让人啧啧称奇的是平台方美拍为什么能持续孵化这些全网现象级的达人。

　　相比之下，多数抖音红人粉丝量庞大，名气却难以出圈。平台上能够被留存下来的，是那些普通人也可以争相效仿的梗与段子，还有如海草海草这样的魔性洗脑神曲——我家楼下餐馆的服务员们，天天用它跳早操。

　　如果更进一步分析抖音与美拍的内容调性，两者大约是“杀时间”与“享受时间”的区别。抖音上的短视频快速更迭，带给用户应接不暇的新潮内容，以音乐神曲、魔性配音、以及整蛊搞笑为主的泛娱乐轻内容，可以迅速引发模仿，任何普通人掌握套路后，都有视频被推荐的可能，因此在短时间迅速积累了大量关注，一夜爆红。

　　抖音原本一二线城市用户占比比快手高，这也成为玩抖音的人瞧不上快手的原因；但随着用户数激增，许多快手化的视频主纷纷涌入抖音抢占阵地。

　　前段日子，一篇《不刷抖音，也不玩快手的90后和00后们》刷爆社交网络。其中，“不能获取有效信息、浪费时间、内容同质化”是让一部分人远离抖音与快手的主要原因。似乎不知不觉中，DAU达到6000万的抖音正在变成另一个快手。同时，新鲜感对于抖音来说很重要，用户大量模仿是好事，但一旦过度、让内容套路化，就会失去新意。

　　“看抖音只图一乐，但是看美拍你总能学会点东西，”这是用过两款APP之后不少用户的感受。如果说抖音是由部分KOL，积极用户和大量吃瓜群众组成，美拍的用户圈层显然更加聚拢：女性，年轻女性，年轻的对生活品质有追求的女性。

　　这决定了美拍平台上的内容要更加偏向于兼具观赏性与实用性的PUGC：你关心身材，我拉来维密天使教你美体健身；你爱看明星，我邀请偶像练习生小哥哥来给你唱情歌；在抖音上人们唱着神曲，在美拍被争相效仿的，是自制手机壳以及美美的DIY发饰。

　　再形象一点，看抖音与美拍的视频对比，有点像看《万万没想到》与《北京女子图鉴》的区别：在抖音上可以接触最新潮好玩儿的事物与话题，在美拍上可以找到更精致的生活与内心共鸣。

　　第二个分叉口：用户选择与内容运营的博弈

　　说到《北京女子图鉴》，戚薇饰演的陈可在大城市混得风生水起，因为办港澳通行证要回老家一趟。闺蜜李晓芸带她一起去做美甲，陈可吐槽美甲小妹的山寨苹果机，认为用正版苹果不会允许有《爱情买卖》这样的手机铃，显得毫无格调；李晓芸却一脸正经认为：没有《爱情买卖》说明苹果不行，他们该去买版权。

　　此处并没有褒贬谁的意思，如果把两人看做是产品经理，陈可与李晓芸的思维恰好是两种产品逻辑：是让内容选择用户，还是让用户选择内容？

　　强运营的抖音选择了前者。如果说快手是去中心化，用户在首页也能看到点赞只有几百的视频，打开抖音首页你会发现，推荐的内容都是“爆款”，一般的内容难以得到足够曝光，而且也没有视频内容分类，这意味着抖音推给你的内容就是你能看到的内容。

　　比如今天上午，我多看了几次“一双眼睛拯救整张脸”的短视频，下午推送给我的全是类似内容，只不过换了别的萌娃表演者。

　　美拍则倾向于后者，基于用户兴趣，美拍为垂直化内容如美妆、时尚搭配、美食、舞蹈等划分了16个分类，每个分类下又细分出数百个细分类型。在双列feed流的美拍首页，用户可以自主选择自己想看的类目。美拍内容副总裁才华曾经在接受媒体采访时表示，采用双feed流形式，就是为了保持内容的多元化与社交关系的去中心化。

　　抖音和美拍都很清楚自己的优势所在。在拍摄上，抖音强调音乐元素的重要性，基于背景音乐做了26个类型划分，涵盖激萌、电音趴、流行、二次元等不同元素，也有热歌榜和飙升榜，鼓励先选择音乐然后拍摄。

　　多数人认为，短视频是典型的快餐文化，短时间之内吸引用户的最大关注，但这种注意力消退得也快，因此需要频繁的抖包袱吸引眼球。基于抖音15秒为主的内容长度和轻社交氛围，搞笑、耍宝和段子手类的内容更加容易火爆。

　　但对于擅长某个领域的专业内容生产者，或者只想关注特定领域的用户，在抖音上很难生产或获得他们想要的东西。在抖音如果想获得流量，最便捷的方法就是拍搞笑类内容，或者把本来做好的几分钟视频拆分成多个15秒。这也就不难理解，以“舌尖上的办公室”闻名的小野，在抖音上竟然唱起了歌。有用户也和我分析了一个有趣的现象：一直在美拍上分享打篮球教程的达人也来了抖音发内容， 但是15秒的时间连一个假动作的教不完，而分段教程的体验对他来说并不习惯。

　　相比之下，美拍提供了从10秒到5分钟不等的时长供用户选择。一方面，你可以用“10秒电影”轻松拍出堪比电影质感的小视频；另一方面，5分钟足够呈现更充实的内容，像三感vide这样的音乐爱情故事，以及饭饭、申旭阔等舞蹈达人的街舞教学，在美拍平台上更有用武之地。更美、更专业或者更实用，这是美拍选择向明星，时尚舞蹈、美妆等女性化内容上倾斜的特点。

　　第三个分叉口：流量快速变现，还是深耕兴趣社区？

　　活跃的社区和稳定的商业变现，是摆在所有短视频平台面前的终极命题。在运营理念上，“尽量不打扰用户”的快手向西，“让用户看到他想看到的”美拍向东，抖音走向何方？

　　今年3月19日，抖音宣布将slogan由“专注新生代的音乐短视频社区”，换成了现在的“记录美好生活”。外延的极大延展让抖音成为年轻人社交社区的同时，也在和“记录生活记录你”的快手愈发趋近。

　　

　　抖音更换品牌口号背后的焦虑显而易见，前有小咖秀的快速跌落，后有微视的猛烈追赶，还要面对快手、秒拍们的多方围剿。是让用户自发地生产更多优质内容，还是做进一步的用户下沉?

　　从记录“美好”生活来看，他们似乎选择了前者。最近抖音推出了不少聚焦美食或旅行的主题活动，但在产生垂直领域优质内容的赛道内，美拍已经走得更靠前。美拍与WOD世界舞蹈大赛、Arena全球舞朝竞技场有多年的深度合作，提供独家的短视频和直播服务，正是因为美拍拥有众多街舞达人，也聚集了大量对舞蹈感兴趣的爱好者。

　　

　　抖音是社交社区，只有爆款才能形成社交话题；美拍则是基于女性用户的兴趣社区，对爆款内容的追求没有那么强烈，通过不断扩大用户想看的领域和品类，满足其获取优质内容的需求，从而建立粘性更强的社交互动体验，这是美拍的野心所在。

　　我大概不是一个人，在美拍上常看的并非顶级流量的头部红人，而是会更喜欢像“小白和蓉蓉”这类亲子+美食的小确幸，或者看看如何做汉服发型，以及教你摆脱手臂赘肉的3分钟小课堂，总能有所收获。

　　从商业化的角度来看，抖音的品牌营销很火，已经成为品牌营销的一个重要阵地。不过据了解有不少品牌更愿意做借势营销，而非直接与抖音平台合作。打包价格高昂是一方面，另一方面，抖音平台目前的信息流广告已经非常多，广告一旦超越用户接受的心理底线，就会产生保持内容调性还是增加变现之间的矛盾。

　　

　　聚焦年轻女性用户和垂直领域达人的美拍，则不需要有太多这方面的担心。曾有媒体将9大短视频平台数千条内容和用户评论进行热词分析，发现美妆出现的频率排行第一，其次依次是手工、美发、电商、针织等。女生们扎堆探讨关于美妆、服饰以及美食类话题，是一种天然的社交需求，因此平台上自发分享心得的用户络绎不绝，也有助于品牌和明星进入到美拍平台进行合作。

　　短视频的战争仍在继续。我们有理由相信，这个行业并不会呈现垄断，更丰富的内容、更多元的业态才是星辰大海。