你满足全世界的愿望，我满足你

　　作者 / 手骨

　　11日零点刚过1分36秒，2019年天猫双11的成交总额突破100亿元。

　　记录依旧在刷新。数据显示，昨晚优酷、浙江卫视、东方卫视同步播出的“2019天猫双11狂欢夜”再创新高，浙江卫视、东方卫视55城总收视2.39，同比去年增加40.6%，稳居同时段市场第一，通过优酷APP 连接起全球207个国家和地区进行全球直播狂欢。

　　网络平台上据截稿时间，2019天猫双11晚会收获了席卷全网的110个热搜，实现超强度破圈传播。新浪微博霸屏热搜超50个，68.2亿的主话题阅读量同比去年增长17.7%，互动量超3500万，同比增长1000万。抖音、知乎、B站等平台热搜量共计59个。

　　

　　如阿里巴巴集团董事局主席兼首席执行官张勇所说，2019天猫双11狂欢节的最大特点是“新消费”，而猫晚则是“新消费时代的新晚会”。从最终的效果来看，它讲究年轻、时尚、多元化，真正在营销，创意和内容上做到了国际化，全球化，大胆跨界，且是成功破了次元壁的。

　　我们从这次 “霸道总裁”天猫诚邀日本名媛 Hello Kitty来中国的故事说起，一起来感受一下什么叫“你满足全世界的愿望，我满足你”的霸总式宠溺，双猫合体究竟如何搞事情？以及跨界联动，创意营销，是如何为这个国际化大IP赋能的。

　　天猫和Hello Kitty“谈恋爱”，

　　这是什么神仙脑洞？

　　集万千宠爱于一身的Hello Kitty，诞生于1974年11月1日，虽然已经45岁，却依旧还是少女的模样！

　　10月30日，天猫向即将要过生日的Hello Kitty发出请帖：“今年你的双11愿望是什么？你的生日快到了～我可以帮你11实现”。没想到，“女神”迅速接受了邀请：“我早就想好啦”，并列出了11条愿望清单。其中包括举办生日会，近距离看中国功夫，可爱十连拍，拥有天猫双11狂欢夜大舞台，邀请爱的朋友去东京奥运会等等。

　　

　　身为大暖男，天猫也做到了“有求必应”。

　　11月1日，天猫给Hello Kitty过生日，唱生日歌，切蛋糕，说土味情话：“我的眼睛很美，因为眼里有你”，甜度爆表。

　　

　　11月3日，天猫带着kitty去大悦城探索摩天轮的神秘传说，除了完成可爱自拍，跳了一曲华尔兹，天猫甚至表演了劈叉的高难度动作，只为逗“女神”一笑～

　　

　　6日，天猫带着kitty跑到上海弄堂玩耍，走到一个甜品店就走不动道儿了～（果然大多数的女孩子都喜欢甜甜的东西）

　　

　　连续一周多，两只猫经常“腻”在一起，逐一完成了KPI。11月9日，猫晚官微正式发布邀请，邀请Kitty来猫晚，Kitty回应表示很期待。

　　11月10日晚，天猫把kitty带到了猫晚现场，让kitty和她的朋友们，与日本二次元女神花泽香菜搭档，合作了一曲在中国人气最高的《恋爱循环》，粉红泡泡满天飞～

　　

　　后台合影这么“甜”，感觉kitty要成为“追星届”锦鲤了！！！

　　

　　当然啦，在这个特别重要的日子里，天猫还邀请到了2020东京奥运会吉祥物Miraitowa和残奥会吉祥物Someity这两位新的小伙伴，进行亲密互动。

　　原来，一直走国际化路线的天猫，将以奥运会全球合作伙伴的身份参与，也难怪观众会高呼，让天猫快给发东京奥运会门票福利（记得给kitty留票哟）

　　

　　是的，作为一台有国际视野的晚会，阿里怎么可能错过这样一次与全人类历史息息相关的体娱大事件？！尤其，众所周知，2020东京奥运会是2008年北京奥运会之后，近20年内在地理位置上距离中国最近的一届奥运会。也因此，阿里旗下的飞猪“小朋友”，也会正式推出东京奥运会期间“订住宿送赛事门票”主题游套餐，配合阿里巴巴奥运赠票活动，打包东京住宿资源，提前近一年抢跑奥运年日本旅游市场，让计划现场看奥运的消费者不再苦恼抢票难、订房难～

　　

　　不得不说，当网娱君看到作为东道主的天猫，与从日本远道而来的Hello Kitty，Miraitowa和Someity等IP齐聚一堂，深刻感受到“天下爱豆是一家”。

　　这种跨次元合作背后，其实也代表着阿里的国际视野和绝对优势。

　　另外据说有上千名“洋主播”用十几种语言向全球各地24小时不间断地直播，有207个国家和地区通过优酷APP观看直播，这不就是真正的让世界看中国嘛～

　　

　　在网娱君看来，让天猫与多个国际级IP联动的绝佳创意和巨大脑洞背后，它想传达的是，在双11这个节日，购物不仅是买家付钱、卖家发货，每一次消费都代表一个心愿的完成。如优酷副总裁、2019猫晚总制片人蔺志强所说，“希望大家看完猫晚，把这一天当做善待自己、善待家人，善待朋友的节日，产生这样一种情感共振。”

　　跨界联动，创意营销，

　　都在为“全民愿望11实现”赋能

　　没错！看完这场双11晚会，网娱君也忍不住感叹：“有求必应是天猫”。

　　除了帮Hello Kitty实现愿望，天猫对网友也极其上心。

　　最开始，猫晚表演嘉宾腾格尔在微博呼呼网友为他推荐“歌单”，结果 “恋爱循环” “野狼disco”等“脑洞”被提名得最多。

　　虽然11月10日晚上，腾格尔台上硬核翻唱的是《丑八卦》等歌曲的串烧，但舞台下，当腾格尔与花泽香菜在后采相遇时，腾格尔老师“老老实实”跟着香菜老师“学唱”起了《恋爱循环》，这个花絮也迅速“窜”上热搜，成为了网友们新的快乐源泉。啧啧，看来从营销层面精准发力，也是可以帮广大网友“11实现愿望”啊！

　　更有趣的是，除了腾格尔和香菜成功“打破次元壁”，整个猫晚都在“将跨界进行到底”好嘛！

　　试问，你能想象有一天日本小提琴家Ayasa，会和我们的歌剧王子郑云龙、阿云嘎合作表演《无地自容》嘛？铿锵有力，惊艳绝伦不足以概括！

　　

　　眼看着阿云嘎与俄罗斯女高音阿依达合唱歌曲《Halo》，两人白色穿搭默契十足，和歌曲一样都很国际范儿！画面太美，网友觉得根本看不够！

　　

　　再看实力唱将韩红，现身双11猫晚全程以说唱新人“XXXL“当身份自居，与街舞冠军韩宇合作表演的说唱歌曲《我不是你们说的AKA憨肥》，如此反差萌有点厉害～

　　而当魔术师Master Mentalist Dimitri和中国三对高人气明星夫妻——朗朗吉娜，张嘉倪买超，王祖蓝李亚男玩起“读心术”时，内心除了惊叹，也就剩目瞪口呆了～

　　

　　例子太多就不一一举例了。

　　总之，对这样一个国际化IP来说，创新已经成为常态，出其不意的“跨界联合”，丰富多元的营销手法，正在为其赋予新的能量。

　　如阿里巴巴集团董事局主席兼首席执行官张勇所说，2019天猫双11狂欢节的最大特点是“新消费”，而猫晚则是“新消费时代的新晚会”。

　　遥想2015年，天猫第一次做全球狂欢节，口号是一起狂欢，再往后变成了“尽情尽兴，尽在天猫双11”，“祝你双11快乐”，去年还是“精彩才刚刚开始”，今年升级为“愿望11实现”，人情味激增。相比其他电商平台，天猫“造节”的能力和情怀是独一无二，也是无可比拟的。

　　一方面，打一开始，这个IP就不拘泥和满足于做一台靠明星刷存在感的晚会。

　　它善用明星，能做好跨界“搭配”，最大化地调动全民的好奇心，参与感，兴奋感，甚至增加陪伴感。

　　服装造型等细节，分分钟都能冲上热搜。数据显示，仅明星艺人当晚发微博与晚会互动的就有76人，转发量超1000万。在明星影响力的加持下，能覆盖更多国民。是的，明星的亮相，并非表演节目那么单一。他们是时代洪流中深度参与消费升级的助力者，他们也能通过自己的示范效应，向粉丝介绍着全新的消费模式和生活样态，其中也包括做公益。

　　这就要说到2019天猫双11的第三个特色——首次加入公益元素。

　　

　　现如今，明星携手网红带货，成为新风口。但除了带货，他们完全可以尝试“精准扶贫”。这次猫晚就开创性地为41位明星设计了“脱贫助力官”的角色，他们在猫晚上做直播，是实打实地帮助21个贫困县卖货。其中包括贵州普安苗寨里贫困家庭种植的红茶、山西平顺革命老区栽培的党参、青海藏区高原的牦牛肉等。数据显示，当晚共5144万人通过猫晚公益直播间观看猫晚卖农货。“我们一起努力，让愿望一一实现”，快乐，温暖，齐心协力，情感浓度极高。

　　必须承认，2019年新猫晚不管是创意玩法，跨界能力，内容升级，情绪挖掘，以及人文关怀能力，都是与时俱进，能量满满的。

　　2019已是如此欢乐，浪漫，温暖，明年又该如何“狂欢”？下次如何更过瘾？我们拭目以待。