从《热血街舞团》到《上新了·故宫》，娱乐营销如何升级

　　作者 / 手骨

　　2019年综艺市场正在加速洗牌。

　　伴随着视频网站的飞速成长，逐渐掌握制作规律，话语权越来越大，制作和营销公司面临越来越大的挑战。

　　作为业内“老字号”综艺营销公司——红卡诚品创始人王溢點感触颇深：“以前选择宣传公司大多是参考江湖口碑，现在平台开始下Brief都是多维度选择，一般在4到8家一起竞标，以前多是全案，现在划分得非常细。”

　　

　　虽说整个行业预算整体缩水，但对每家公司都很公平。“拼关系什么的都慢慢地没有了。能够一直活下来的并且活得很好的，一定是有核心竞争力的头部公司。”

　　他们自己就是目标受众

　　“2018年最大的变化，是我真正彻底地放权了。前两年没有人敢反驳我的，但今年全是反驳我的（笑）。”

　　坐在网娱观察（ID：wldygc）对面，王溢點一脸轻松和欣慰，以前公司所有项目策划，她都是很不放心，凡事自己盯，但今年她给了底下年轻人更多空间和机会。一方面团队越发成熟独立，另一方面不同的项目受众不一样，做很多网综项目他们不用研究，“他们自己就是受众。”

　　2018年营销渠道和手段不断更迭，短视频迅速崛起，“传统的剪辑师，我觉得应该感到惶恐，”王溢點危机意识很强：“很多UGC发布一个视频，配一个特别贴合的音乐，比专业剪辑师弄半天的结果更有传播效果。”如何顺应时代潮流高效率做出用户更喜欢的产品，建立一套新秩序激活年轻人，成为他们眼下最重要的事。

　　

　　尤其对营销公司来说，创新是安生立命之本。回顾2018年，红卡诚品拿下了《热血街舞团》的宣传推广，打造了鹿晗“开车舞”等热搜事件，把《上新了·故宫》发布会开到了故宫，每做一个项目都在推陈出新。

　　“到2019年我们红卡就十年了。”谈到2009年创立红卡诚品到现在，虽然自称老帮菜，但她对这个行业依旧充满了热爱。“ 每一篇文章、一个物料，发出去了它能影响到一些人。这是这个行业最有趣的地方。”

　　如果没有热爱，营销就像炼狱

　　虽然本身极度热爱电影行业，但最开始没有切入到电影领域，错过了最佳时机，没赶上第一梯队也没得玩。

　　王溢點毫不回避营销公司的生存问题。在任何一个行业，无法成为该行业的头部公司，拿不到头部项目会失去话语权。因此，“如果项目本身有问题，尽量不要接。要把有限的时间放在更有价值和未来的事上。”

　　这就很考验公司选项目的眼光。

　　虽然也有运气的成分，碰好了能碰到一个极度分明的IP，一荣俱荣。但最考验营销能力的，还是帮一个不那么分明的IP找到可能分明的那个点，让别人看到。

　　在挑项目这件事上，红卡不分网综和电视综艺，她认为未来一定越来越没什么区别，每个项目千差万别。

　　当时数家营销公司共同“抢夺”《热血街舞团》这个项目，这一度被红卡当成能否重新回到超级网综赛场的关键战役。它们凭啥脱颖而出呢？王溢點自信且坚定：“因为我们公司有对街舞极度热爱的项目组。”

　　言下之意，所有创新和努力都源自热爱。整个项目团队3到6个月所有精力都扑在这一个项目上，“他们比甲方更在意节目好不好，火不火，但凡用爱发电效果肯定不一样。”也因此，“如此高强度，如果不热爱就不要进这个门，如果不热爱简直就是进到了炼狱”。

　　

　　对项目经理来说，操盘能力和经验技巧最考验人。“首先，我为什么要看这个节目？一定先是把基础受众打中了，再说出圈的问题。”以《上新了·故宫》为例，他们推翻了无数次方案，最终切入点放在故宫开放它从未开放的35%的区域上。“我们做美图和视频，所有都给你看一点又不给你看完，唤起好奇。”

　　

　　另一方面，网红院长为节目站台，第一次把发布会搬到了故宫， 10s 动态海报、嘉宾海报、倒计时海报等物料都做出了新意，节目官方微博也开创了喵皇鲁班的拟人化运营模式，以此不断增强受众对节目的好奇心期待心。

　　娱乐营销如何升级？把它当成艺人来做

　　很多人关心，2019年综艺营销市场有何趋势？

　　王溢點告诉网娱君，客户一定会越来越专业精明和精细，所有人的KPI也一定会被量化。“甚至一篇投放文章底下的点赞能有多少，都要嵌在KPI里面去。”

　　作为一家深耕娱乐营销长达十年的老江湖，红卡的核心竞争力是什么？未来几年的发展规划是什么呢？

　　作为业内为数不多的做艺人经纪和音乐产业出身的营销操盘手，王溢點不紧不慢：“我们最大的特点和优势是把综艺营销当品牌做，当艺人来做。”

　　融媒体时代已经到来了。你既需要拥有高段位的太极的功力，“看似很柔，但能轻松地把所有东西都融合在一起。另外每天都需要强大的学习和吸收能力。

　　他们的目标是，培养更多能做S+项目的项目经理，服务部门进行裂变式升级，视效部除了能做好综艺传播，最好也能像电影的视效团队那样形成自己独有品牌影响力。以一些物料为例，“原本做三套，我可能会裂变到十套，我还想做，只要是能对项目好的，我们能承受的成本，我们还是会去做。”

　　至于如何看待综艺圈流行的“救场”现象，王溢點很清醒：“要看到底是项目还是营销的问题。如果是项目，我一定让他们最好不要换了，中途换团队对项目也是有伤害的。如果项目没有问题会义无反顾地救。”

　　当然，因为综艺行业存在一定的不稳定性，2019年他们会大力拓展品牌方面的客户。在未来他们也会用品牌的要求来做娱乐。不管是做品牌还是项目，宗旨是一样的：“不把品牌当品牌看，我们希望把品牌当成一个作品看，把它当艺人操作，能激活更大能量。”

　　

　　“苹果有乔布斯，小米有雷军，这就是艺人化和人格化的打造和展现”，据她观察：“所有娱乐作品都是基于人来的，对自我要求是求新、求变，才能有更大的可能性。”举个例子，新的一年他们打算加码入局偶像养成类超级网综，不是让现有的人去琢磨怎么做粉丝运营，“你要做的话，一定要引进做粉站、粉头的人，两条线并行才能做起来。”，“这个行业让大家做不擅长的事是很痛苦的。本身辛苦就不能痛苦了。”说到底，营销公司同样是人才的竞争，谁掌握了这项核心资源，才能跑得更快，更远，成为弄潮儿。