复盘中央广播电视总台的2018：“大象”怎样“跳街舞

　　文 | “广电独家”记者 林沛

　　广电行业在2018年迎来了一次颇具规模的媒体融合。

　　今年3月，中共中央印发了《深化党和国家机构改革方案》，方案提出：整合中央电视台（中国国际电视台）、中央人民广播电台、中国国际广播电台，组建中央广播电视总台，作为国务院直属事业单位，归口中央宣传部领导。其后不久总台挂牌，复兴路总部和光华路、复兴门、鲁谷办公区同步揭牌，预示着媒体融合在国家级媒体机构层面的改革拉开序幕。

　　

　　传统广电与新媒体在渠道融合之外，如何探索技术、内容、甚至平台的融合？广电“国家队”的思路将提供怎样的借鉴值得瞩目。

　　“期待之一就是传统广电如何在拥抱互联网过程中，重构全媒体的全新体制。这是传统媒体前所未有的机遇与挑战。”中国教育电视台总编辑胡正荣撰文指出，“中央提出合并组建总台，其实就是回应这个时代要求。”

　　从《深化党和国家机构改革方案》来看，总台的成立“主要是为了加强党对重要舆论阵地的集中建设和管理，增强广播电视媒体整体实力和竞争力，推动广播电视媒体、新兴媒体融合发展，加快国际传播能力建设”。

　　在近一年的时间内，总台对这些期待做出了怎样的回应？

　　一、媒体融合多点开花，创新内容有效传播

　　对内提升媒体融合的深度，对外提高海外宣传发声的广度，是“三台合一”的顶层设计。在总台成立近一年的实践中，实现了媒体融合多点开花、创新内容有效传播。

　　1.人才打通

　　总台整合优势资源，实现了人员共享、同步发声、集体发力。央广播音员献声《新闻联播》，三台联合推出《清明诗会》特别节目，三台主持人在博鳌亚洲论坛首次合作直播，央广、国广主播加入央视音乐频道《全球中文音乐榜上榜》。

　　6月上海合作组织峰会报道，央视新闻频道青岛演播室推出特别节目《青之岛友朋来》，首次与央广、国广实现跨平台同步直播。11月首届中国国际进口博览会开幕，总台前方报道团队活跃在进博会的各个场馆。11月6~11日第十二届中国国际航空航天博览会在珠海举行，央视新闻中心、军事节目中心、央视网等精心组织报道，展现中国航空航天最新成果。

　　

　　2018年6月，总台就第二十一届世界杯足球赛展开了大规模的融合报道。根据央视总编室的数据，截至6月24日，央视世界杯相关报道内容的全媒体用户总触达高达117亿人次，其中，电视端42亿人次，新媒体端75亿人次。

　　2.渠道融合

　　除了人才打通外，渠道融合的速度最快，也最为明显。

　　从4月起，央视新闻新媒体部便牵头拿出“三微一端”独家视频直播流，分配至央广新闻、国际在线等网站、移动端。

　　又如在对博鳌亚洲论坛中，总台推出了“央视快评”、独家V观、H5页面、原创特稿等产品，并加挂总台标识，实现全网推送，构建了总台“全流程融合”原创产品链。

　　世界杯期间，作为总台融媒体矩阵中的一分子，“CCTV微视”主题系列栏目在众多同类栏目中脱颖而出，在苹果社交榜中居榜首，自制节目《明星足球汇》不仅邀请到央视、央广、国广主持团，也加入了球技挑战、机智问答、传递爱心等互动环节。

　　此外，总台旗下视频平台“央视影音”移动端日用户设备数也呈现出一定的增长势头，单日总访问次数在世界杯期间增长逾5倍，单日总使用时长增长了3.5倍；6月18日当天，单日总访次突破5000万次。

　　国庆期间，由总台央视新闻新媒体推出的《我爱你中国》系列产品实现了内容、渠道、平台、产品的深度融合，这也是总台成立迄今融合能力的代表产品。央视新闻新媒体紧紧围绕“我爱你中国”主题，策划了一系列线上线下报道，以一首《我爱你中国》为背景音乐，制作了一大批契合国庆调性的MV、微视频及灯光秀作品，并联合总台央视财经、央广新闻、中国之声、国际在线形成传播矩阵，在“抖音”发起相关话题，还登上国庆期间抖音音乐榜《在路上》榜首。

　　

　　央视网、央广网、国际在线的内容团队共同开拓着新媒体的传播空间，三家网络平台逐步形成合力，不断朝着创意融合和推广融合发展。

　　在4月19日新组建的总台揭牌之时，央视网、央广网和国际在线联合制作的微视频《新时代：中国之声》《你好，总台|用心耕耘梦想花开》登陆三家网络平台及移动端显著位置。

　　此后，三家网络平台在博鳌亚洲论坛、北京国际电影节、中央广播电视总台揭牌、全国网络安全和信息化工作会议、首届数字中国建设峰会、“五一”国际劳动节、马克思诞辰200周年等系列重大报道中实现资源共享、报道内容全平台分发，推出了多个好产品、好报道。

　　如在全国网络安全和信息化工作会议期间推出《“习近平总书记出席全国网络安全和信息化工作会议”漫评》，北京国际电影节期间推出微视频《致敬经典——华语电影这些年》，“五一”国际劳动节期间推出短视频《洋劳模的“奋斗幸福观”》，以及于马克思诞辰200周年之际推出《三台声音大咖诵读共产党宣言》《一分钟读懂马克思》《马克思在新时代的中国》等新媒体产品矩阵等。

　　值得注意的是，以《初心》为代表，央视网重点推出的时政微视频已经成为了“明星产品”。11月2日，第二十八届中国新闻奖及第十五届长江韬奋奖公布，不仅总台以35件作品的获奖总量位居全国各级各类媒体首位，由央视网报送的《将改革进行到底》《央视网零首页十九大报道矩阵设计》也获得了特别奖，《初心》获得一等奖。

　　

　　二、自我建设与外部合作相结合，互联网与数字化齐发力

　　与此同时，总台融合发展的机构改革也提上日程。

　　在9月10日在深圳举行的“2018媒体融合发展论坛”上，总台央广副总编辑刘晓龙透露，在总台“三定”（职能配置、内设机构和人员编制规定）方案中，总台下设25个中心，其中新媒体中心就有3个（融合发展中心、新闻新媒体中心、视听新媒体中心）。

　　自我建设与外部合作相结合，或是总台加快推进媒体融合的重要思路。

　　新任总台台长慎海雄上任后，相继约见马云、马化腾、李彦宏，“希望与三家建立更加紧密的关系”。

　　对于腾讯，希望双方在互联网电视、数据抓取、微信公众号运营等方面进一步开展深度务实合作；

　　对于阿里巴巴，希望双方将央视的媒体优势与阿里巴巴集团的平台及技术优势相结合，提升央视融媒体制作能力，助力中央电视台打造自主可控、具有强大影响力的新媒体平台；

　　对于百度，希望双方探索在智能语音识别、用户数据分析、视频数据检测等方面进一步开展全方位务实合作，合作方向涉及数据、渠道、内容、平台、技术、硬件、智能等多方面。

　　此后，总台下属的中国国际电视总公司于4月与阿里巴巴集团签订技术合作协议，双方将在云平台、大数据、移动客户端、信息化平台建设等方面进行合作。

　　

　　7月31日，经总台授权，中国国际电视总公司正式启动与中国移动在5G技术研发、4K超高清频道建设、内容分发、大数据以及资本等六大领域的全面战略合作。

　　8月1日，慎海雄与新浪董事长兼CEO、微博董事长曹国伟又在拓展自媒体、社交媒体等领域达成共识。

　　“总台全媒体转型的愿景似乎日渐清晰。”胡正荣认为，从总台成立以来的一系列举措可以看出，总台的理念正在发生着深刻的变化——正在从传统的广播电视思维转变成互联网思维，而不再是简单的“广电+”。

　　在中国最大的广电媒体集团与顶级互联网公司携手的同时，年底，总台在超高清电视方面的探索实践成为行业的一抹亮色。10月1日，国内首个上星超高清电视频道CCTV4K开播，10月2日起6:00~24:00每天播出18小时节目。

　　据姜文波在ICTC2018超高清论坛中的介绍，2018~2021年，总台将完成全台4K超高清频道技术系统建设，全面支持4K超高清电视的“采、编、播、存、传”，具备每天约100小时的4K节目制作能力，并通过广电网和电信网服务广大用户。

　　

　　通过四年共三个阶段的建设，总台现有的电视演播室、制作岛、播出及总控机房等技术平台将全面升级为4K超高清电视系统，建设54套4K制作系统、680套4K便携式摄像机和1000套4K后期制作工作站，建设适配总台4K节目制播的主备4K信号调度和交换系统、云数据中心、网络传输交换系统、节目生产管理系统、媒体资产管理系统、广告管理系统和大数据应用系统，建设15套4K频道播出系统和4K互动电视平台，实现总台电视节目全4K超高清电视制作和播出，并在全网分发。

　　工程建设总投资为85.5亿元，工程各项目建设完成后，每年运行维护及节目传输投入10.94亿元，每年4K节目制作投入约150亿元（不含人员等经费）。

　　在11月举行的第五届世界互联网大会“媒体变革与传播创新”论坛上，慎海雄在致辞时指出，“实践表明，传统媒体必须应变，顺应数字化的发展，以拥抱数字化的心态而非洪水猛兽的戒惧迎接数字化，才能在融合发展中赢得新优势。如果以不变应万变，肯定是死胡同。我们要以‘大象也要学会跳街舞’的精神风貌，迎接数字化，拥抱数字化。”

　　三、建立多层次合作，建设新舆论阵地

　　加强国内传播能力建设、加快国际传播能力建设，对于舆论阵地的建设与管理，还有赖于多层次合作的建立。

　　10月8日，总台长三角总部和上海总站揭牌，这也是总台组建后设立的首个区域总部和地方总站，长三角总部和上海总站随即成为总台的前沿阵地。根据协议，双方将围绕重大文化项目、服务长三角、版权运营、4K超高清产业、体育产业、影视剧译制、影视技术等方面开展全方位深度合作。

　　

　　而继（当地时间）5月31日晚俄罗斯联邦总统普京在莫斯科克里姆林宫接受慎海雄的独家专访后，9月11日，总台也与俄罗斯国际通讯社加码深度战略合作，签署了《中央广播电视总台与今日俄罗斯国际通讯社国际战略合作协议》。根据该协议，双方将在新闻交换、联合报道以及合作传播等方面开展务实合作，促进双方在人文、经济、体育等领域展开报道，增加新闻信息数量，增进两国人民的感情。

　　协议指出，总台与今日俄罗斯国际通讯社将在新闻客户端、社交媒体以及互联网等新媒体领域继续加强合作，进一步深化落实共建中俄移动融媒体平台“中俄头条”客户端，共同组建国际评论员工作小组，并在“中俄头条”建立品牌评论栏目。此外，双方还将在中俄友好、和平与发展委员会媒体理事会框架下继续加强合作。

　　

　　而自今年4月成立以来，总台也已同今日俄罗斯国际通讯社、全俄电视广播总公司、俄罗斯报社、RT电视台、塔斯社、俄罗斯西伯利亚媒体集团等俄中央及地方媒体展开了多层次的合作。

　　四、公益传播整合，广告战略升级

　　总台成立后，原有三台的公益传播力量也得以整合，公益效果倍速增加。

　　在今年6月29日召开的总台“广告精准扶贫”工作交流会上，慎海雄发布了三大扶贫新举措：一是继续扩大扶贫覆盖面，从今年7月到明年6月底，再增加4个以上的省（区、市）；二是除了公益广告，2018年内总台的相关频道、频率、新媒体开办“精准扶贫”专题、专栏；三是在过去近两年投入10.414亿广告资源基础上，2018年7月到2019年6月底，总台将在新的扶贫年度内再拿出10亿以上广告资源扶贫。

　　

　　在10月26日的“中央广播电视总台广告精准扶贫及国家重大工程公益传播项目签约仪式”上，中央电视台副总编辑张宁公布了“CCTV国家品牌计划-广告精准扶贫”新增签约名单：参照国务院扶贫办公布的全国连片特困地区分县名单，确定内蒙古自治区、甘肃省、湖北省、西藏自治区、江西省为“CCTV国家品牌计划-广告精准扶贫”项目新增合作省份。

　　数据显示，自“CCTV国家品牌计划-广告精准扶贫”项目实施以来，已经惠及8省（区、市）贫困农户45.77万户、170余万人，2018年免费推介的农副产品将超过50种。本次新增5个签约省份后，合作省份将达到13个，2019年预计免费播出公益广告的农副产品将超过70种。

　　

　　同样作为“CCTV国家品牌计划”公益项目，“CCTV国家品牌计划-国家重大工程公益传播”签约仪式上，也确定了中国散裂中子源工程、高铁复兴号、华龙一号、特高压输电工程、国产货运大飞机工程（运-20）、中国水电技术升级工程项目、国产航母工程、载人航天工程等新增项目。此前，北斗导航、人工智能、航天发动机、北京时间、国家基因库、载人航天、深海探测、大型运输机、量子通信、高铁复兴号等11支公益广告片已陆续播出。截至2018年10月24日，共播出32309次，合计28133分钟，469小时。

　　整体来看，总台成立之后，央视的广告经营战略也进行了升级。

　　10月17日的“中央广播电视总台合作品牌传播战略2019央视说明会”上，中央电视台广告经营管理中心主任任学安指出，新一年的央视广告经营将有三个新变化：第一，建立头部媒介资源的一站式购买平台；第二，创立总台合作品牌战略联盟；第三，建立长效合作机制。

　　通过总台的吸附能力和集聚效益共建资源，开放“始于广告而绝不止于广告”的可能性，延长与企业的合作周期实现展望未来的合作，正是广电“国家队”在当前广告形势下提供的新思路。

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