2亿用户背后,Keep的商业化变现之路

时间:2019-12-03  点击:
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  编者按:keep通过战略升级和横向扩张,已经成为一个打通消费者运动链路和场景的运动科技平台,再加上2亿高净值用户,未来与众多品牌都有携手共赢的空间和机会。

  文︱阿布卡

  随着消费观念的升级,用户开始从对物质的关注转向对自我的关注,健身成为一种新的消费,越来越多的人开始投身健身热潮。

  来自艾瑞咨询的数据显示,到2020年,体育运动消费总规模将达到1.5亿元,运动App的总时长将达到40.6亿分钟,有7亿人会每周进行一次体育运动。与此同时,人们对于运动的观念也在逐渐改观,从过去的关注体重,变成了一种健康向上的生活方式,运动也由此延伸到生活的吃、穿、用、练等更多的场景中。

  

  用户的这种变化,在运动科技平台领头羊Keep的版图中表现得尤为明显。这个以App起家的运动平台,成立四年用户突破2亿大关,在最初运动App的基础上,横向扩展了很多的品类,在运动领域进行更全面的探索,业务延伸到吃、穿、用、练等多个领域,在深入到用户更多的生活场景的同时,也实现了从一个运动App向运动平台的转身。

  现在,当你打开Keep,不仅有常规的健身打卡,还有丰富的社区内容,例如运动达人的“夏日运动穿搭”分享,《这!就是街舞》观战区,哪些课程适合产后瘦身……正如Keep市场营销中心副总经理张万涛所形容的,当各种维度丰富起来之后,Keep就变成了一座“城”,里面有各种各样的集市。这座“keep城”的出现,也给了很多品牌与用户深度沟通的场景和机会,这也意味着,Keep不仅是一个运动科技平台,还是一个深度聚合的营销平台。

  从APP到运动科技平台的转型

  在6月26日Keep在上海举办的“K创新生,自由域见”品牌营销开放日上,Keep市场营销中心总经理赵茜在接受采访时表示,Keep2016年开始商业化,最初的想法,只是想把产品做好、用户服务做好。当时也有很多品牌找到Keep,想一起做一些跨界尝试。后来,Keep与第一个客户Puma联手推出一个24小时训练营,收到了意想不到的效果。

  

  本着“用户体验”为上,Keep在过去两年里也在App的基础上做了升级。2018年,Keep全面战略升级,以Keep为战略原点,横向扩展了很多品类,有面向城市和面向家庭的两个场景,即城市运动空间Keepland和家用智能硬件KeepKit。同时,Keep在2018年也推出很多硬件,包括体脂秤和跑步机。今年4月,Keep又推出了轻食和健身小零食,以运动为原点延伸到吃、穿、用、练等多个细分领域,完成了“运动 生活”的布局。

  

  据赵茜透露,不久前Keep迎来了第2亿的用户,每个月有4000万活跃用户,每天至少有600万用户在Keep上分享着他们关于运动、生活的点点滴滴。keep的用户中,女性用户占到58.5%,30岁以下用户占比76%,本科以上学历72.6%,一二线城市占比60.2%,这是一群高净值、注重品质、自律、独立的新青年人群,也是很多品牌想要触达的目标消费人群。

  随着Keep持续完善运动服务,连接多维场景,也完成了从App向运动科技平台的转型,Keep的商业化也有了更大的可能性和空间。

  “随着平台的变化,我们也在寻找广告与内容新的结合点,让它变得更丰富立体。 ”赵茜说道。

  UP全景营销新生态

  为了更好地连接品牌与用户,张万涛在品牌开放日宣布了Keep开创的UP全景营销新生态,将“运动 ”的生活场景延伸到每个生活角落,通过打造沉浸式营销场景,缩短品牌与用户之间的转化路径,为品牌提供多样化的营销方式,提升品牌活力,实现营销价值。

  具体来说,Keep将通过五种方式来实现与品牌的同频共振:

  1、星量

  。Keep是一个有运动基因的生活方式平台,上面有很多kol,Keep对KO里做了价值细分,打上100多个能力标签,可以打造不同的运动流量矩阵,满足品牌不同的需求。

  2、力量

  。Keep根据不同用户体型和训练需求,提供了1200多套课程,包括超过8000组的运动状态;除了课程,Keep还通过专业的营养师,提供超过5000篇的专业文章,受到超过4000万人的关注。

  3、声量。Keep是一个自带正能量的平台,很多用户自发地发状态、发积极向上的内容,是一个“运动 ”的生活社交声量场,Keep的挑战赛、好物情报局、品牌空间站等,都可以输出多种形式的品牌内容,帮助品牌沉淀优质的UGC,迅速扩展口碑。

  4、热量。Keep的运动空间,包括城市运动空间Keepland和荷尔蒙运动场,将营销场景从线上不断延展到线下,打造全民趣味运动会,创造更多品牌和消费者面对面沟通的机会。

  5、能量。聚集更多的能量,为社会创造价值。Keep通过运动能量兑换活动,为青海偏远山区的孩子们铺设操场。

  

  在大数据的支持下,把Keepland、Keep App以及KeepKit等智能硬件作为全链路的营销场景,通过打造沉浸式的营销路径,从触达、互动到转化,让品牌和用户之间的关系更为亲密。

  情感共鸣实现同频共振

  张万涛告诉记者,现在消费者面临的选择非常多,对很多营销手段都已经免疫了。因此营销人摸索出两种行之有效的营销模式,抓住消费者的注意力。

  第一种是性价比。在商品、服务趋同的情况下,商家开始打价格战,于是就有了“618”、“双十一”这些节日,但是在这两个购物节之外,商家还需要其他的切入点来吸引和转化消费者,那就是第二种——“情感的共鸣”,这也是Keep实现与品牌同频共振的切入点。

  “Keep是一个美好的运动生活平台。因为我们知道,健康的生活方式,还有积极的生活态度,是组成美好生活方式不可缺少的两个必然因素。Keep以此为切入点,将生活和运动完美结合在一起。我们希望通过‘运动 生活’的方式,融入消费者的不同场景,将运动和生活完美结合,开启一条通过‘美好之路’的全新通道。”张万涛说,Keep围绕着吃、穿、用、练以及结合线下户外运动场景和家庭场景,向消费者输出优质产品,提供一站式解决方案,让大家感受到运动魅力的同时,享受运动带来的快乐。

  

  以Keep和九阳的合作为例,一些用户在做完增肌运动之后,需要蛋白粉补充蛋白质。所以,Keep和九阳打造了一个全新的概念“运动之后请喝一杯豆浆,让你能量满满”。

  在谈到和Keep的合作时,九阳的一位负责人何洁表示,九阳品牌在做年轻化转型,希望找更年轻的平台进行跨界合作,其次是要找到契合的话题点。因为豆浆人群更关注的是瘦身,想要一个健康的身体状态。这两点促成了Keep与九阳的这次合作。

  同时,张万涛也强调了Keep打造的场景还有两大优势:第一、注意力。用户在运动的时候注意力高度集中,对品牌传递的价值有很好的接收;第二是陪伴,Keep有很多训练的语音,品牌作为很好的伙伴,以语音的方式进入到用户的课程,成为用户的伙伴陪伴TA。这样可以增加品牌的好感度,让用户觉得品牌就像朋友一样。

  K-partner品牌合伙人计划

  随着运动成为一种新的生活方式,像Keep这样有着运动DNA的新流量平台也成为广告主不可忽略的重要合作伙伴。对于Keep而言,通过战略升级,它已经成为一个打通了消费者运动链路和场景的运动科技平台,再加上2亿高净值用户,Keep与很多品牌都有了携手共赢的空间和机会。

  

  在品牌开放日当天,Keep携手beats、光大银行、桂格、可口可乐、lululemon、领克、露得清和Swisse等企业,一起开启了“K-Partner”品牌合伙人计划。张万涛告诉记者,K-Partner将得到Keep整合生态体系的优质资源,通过品牌授权、玩法共创、渠道联合、跨界共赢等深度合作形式,扩宽品牌营销的想象空间。

  在K-Partner的选择上,张万涛强调合作伙伴一定要和Keep有相同的品牌主张,“我们希望将keep打造成为运动生活的平台,出发点就是用户。如果品牌没有站在用户的角度考虑问题,那这样的品牌不会成为我们的首选合作伙伴。”

  相信随着“Keep城”的日渐丰富和壮大,未来将有更多的品牌加入进来,一起为消费者提供高质量的内容、产品、体验和服务,持续释放品牌营销的价值和声量。

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