视频网站2018年中考：从规模比拼到多维竞逐，优酷表

　　有人的地方就有江湖，而视频行业则是一个群雄崛起的巨大江湖。

　　临近年中，关于2018年视频网站的格局之争又风起云涌，优酷、爱奇艺、腾讯视频三大巨头的重磅武器纷纷投入市场，过招于无形之中。

　　视频网站的竞争已经走过圈地版权和火拼自制的阶段，进入超级剧集和网综产业化阶段，对内容领域的持续布局及对集团资源协同和配置的生态掌控能力，成为当下视频网站激战的致胜关键。

　　今年上半年视频行业呈现何种变化？谁在激烈的竞争中拔得头筹？我们一起来看下。

　　01“精品内容+模式创新+营销创新”全维度竞逐

　　2018年各平台除购买大量版权外，同时均增强了自制内容的投入力度，形成版权+自制双箭齐发的内容布局。各大视频网站精品内容不断：

　　网络剧方面，仅一季度就有62部剧集上线，古装网络剧有16部，在数量上约占25.8%，然而在前台播放量上占比达51.3%，整体播放量优势非常明显。

　　

　　综艺方面，各大视频网站对内容制作领域的深度介入，极大提高了自制内容的制作水平和可观看性，各类节目模式创新层出不穷，既有《中国有街舞》《热血街舞团》这样以“街舞“文化为主的大片式网综，也有《偶像练习生》《创造101》之类的偶像养成系团综，还有《这就是铁甲》《机器人争霸》等以机器人格斗为核心的圈层网综，从大众到圈层，各类观看人群都有覆盖。

　　同时，在整个综艺广告市场不尽如人意，各大广告主们纷纷控制投放预算的当下，《这就是街舞》《偶像练习生》《热血街舞团》为代表的大片式网综，在招商上面的优异表现，也展现出大片式网综不俗的商业化潜能：通过创新运营让宣发为内容助攻，保持节目和品牌以及销售紧密结合，完成商业闭环。

　　2018年视频网站集体进入“超级剧集”和“网综产业化”阶段，各大平台间的竞争，已经从单纯的用户规模竞争，升级到精品内容+模式创新+营销创新的全维度竞逐。并且，中国视频网站生态也逐渐向更具挑战的用户忠诚度、品牌认同感、多种服务间用户付费需求转化的多维综合竞争发展。

　　02

　　网剧精品内容打头阵

　　优酷播放量与网络热度双双攀升

　　今年以来，中国视频付费剧数量持续增长，网络剧特别是头部自制剧马太效应显著，TOP10自制剧播放量占整体网络剧总播放量的一半以上，流量继续向头部精品剧集中。

　　以一季度为例，网络剧TOP10榜单中，优酷的《烈火如歌》成Q1网络剧王；第二名腾讯视频的《独孤天下》剑走偏锋，成为年初网络剧黑马。第三名和第四名依旧被优酷包揽，分别为《柜中美人》和《寻秦记》。优酷和腾讯视频联合播出的《新笑傲江湖》也表现不俗，位列第六。

　　2018年的双屏市场，发生了一个显著变化，电视台端，古装剧几乎绝迹，现实题材剧大行其道（除《凤求凰》为古装剧之外，其余21部全是现实题材剧）；视频网站端，古装网络剧蔚然成风，占据着大量的注意力。

　　剧集一直是体现视频网站竞争力的最重要蓄水池。实际上，从去年暑期以来，优酷凭借《春风十里不如你》、《军师联盟》、《白夜追凶》等超级剧集树立了在剧集上的优势地位。在第一季度，《烈火如歌》收官播放量达60亿，以压倒性的优势稳坐2018年第一季度播放量冠军宝座。与剧情相关的“捧脸杀”“马立苏情话”“银雪化雪”“银雪回归”等话题引发网友讨论不断，截止收官，《烈火如歌》微博主话题阅读量达37.3亿，讨论度达2618.7万。

　　

　　现代剧方面，优酷的“女子图鉴”系列表现也十分出色。《北京女子图鉴》以超过12亿网络点击量，微博话题突破11亿阅读、160万讨论，微信指数单日最高突破300万的成绩收官，成为2018年的又一部现实题材大剧，剧情引发多次全网大讨论。5月16日接棒播出的《上海女子图鉴》更是被网友评价“找到了《东京女子图鉴》的精髓”。“女子图鉴”系列剧从圈层化到大众化的引爆，是优酷在引进IP改编上的一次成功尝试。除了购买版权，优酷更注重的是剧集制作上国际化合作，比如在《上海女子图鉴》中，灯光、美术、造型就是来自日本的国际化班底，优秀的国际主创合作，也是中国网剧提升自身标准、走向世界的一个有效途径。

　　

　　

　　03网综优酷优势开挂口碑提升，商业吸附力大增

　　2018年已经过去了将近一半，综艺市场的表现“冷暖分明”。冷的是电视综艺侧，整体表现极为平淡，综N代疲软、创新和爆款的缺失。反观网综市场，却热力无限。刚收官的《偶像练习生》，合力开创中国“街舞年”的《这就是街舞》和《热血街舞团》，在泛娱乐市场刮起了强劲的网综之风。

　　2018年基本每家网站都拿出了自己的代表性网综作品，统计各大视频网站点击量最高网综发现，超级网综已成为网民娱乐的重要组成部分，这块新的沃土正在不断涌现更多优质代表作。

　　

　　数据截止5月24日

　　在三大视频网站里，优酷在网综上表现亮眼，《这就是街舞》优酷平台视频总播放量14亿，微博主话题#这就是街舞#总阅读量145亿，豆瓣评分更达到8.3分；节目的商业吸附力也相当可观，以“招商近6亿”的刷纪录数字震惊业内。作为优酷首档圈层爆款节目，在成功引领街舞文化潮流的同时，更为营销人带来阿里生态下网综在内容全域营销层面带来新的视角。

　　豆瓣8.4分，上线仅5期播放量高达9.9亿，优酷的另一档自制网综《这就是铁甲》成为Q2季度网综当之无愧的圈层爆款之一。紧张刺激的战斗场面，心智与勇气、理性与感性的较量，人文关怀与科技魅力的交相呼应，是这档机器人格斗竞技真人秀引发大众关注的关键所在。

　　

　　从《这就是街舞》到《这就是铁甲》，再到暑期即将登陆的《这就是灌篮》《这就是对唱》，优酷希望做青年潮流文化引领者的平台策略日益清晰。

　　如今，快速发展的网综逐步摆脱了对电视综艺的模仿和深度依赖，成为行业创新的新引擎。优酷的“这！就是”系列新鲜感十足，它让越来越多的专业团队入场，从而使网综行业的发展越来越规范化。

　　04

　　网综营销创新速度提升

　　最大程度激发商业化潜能

　　当下，超级网综招商金额不断刷新纪录，已经接近了顶级电视季播综艺的体量。优酷《这就是街舞》招商近6亿的震撼还未褪去，爱奇艺《热血街舞团》和腾讯视频的《明日之子》也先后公布了预招商金额，这些头部超级网综的IP整体变现预计将接近30亿。

　　随着招商金额的稳步走高，头部超级网综的营销创新速度也是令人目不暇接。

　　事实上，从马东在《奇葩说》中的“花式口播”广告开始，网综对于品牌营销的创新始终没有停止。《这就是街舞》更是提供了一个互联网时代综艺节目品牌营销的极致“范本”。

　　

　　作为出品方，天猫出品真正践行了“独家互动体验平台”的角色职能，节目IP在淘系内遍地开花，合作品牌商、选手个人潮牌也都不同程度收获消费流量。花式口播、广告舞等花样翻新的创意露出让独家冠名品牌一叶子在节目中展现出极强的存在感。指定用车北京现代不仅作为嘉宾座驾，还上台与选手共舞，给人留下深刻印象。指定产品苏菲口袋魔法还将“街舞艺术”与“时尚潮流”有机融入品牌创意中插。

　　网综的蓬勃和大片式网综的商业潜能，考验的是平台方的整体实力。而优酷多年基于内容端的不断创新，也是其背靠阿里系的生态共振的不断创新突破。比如，优酷在盒马搭了个“这就是街舞”主题门店，店内布置丰富的IP陈设，还原赛事现场，带动了周边商圈的客流，实现线上线下联动。

　　

　　如果说电视综艺主要看收视率和品牌传达，那么网综尤其是优酷的大片式网综，更要看带货能力。《这就是街舞》中植入的6款一叶子小彩泥产品销量分别都呈现几何倍增长，定制款“绿豆小彩泥”仅30分钟就售出3759件，日销更是达到了30多倍的增速。在节目期间，一叶子穹顶密令“一叶子图个新鲜”单日最高搜索量超过30万次。

　　

　　结语： 从上半年表现来看，优酷凭借着大文娱生态、优质头部综艺/剧集和创新的内容营销模式，在视频网站年中考之际交出了高分答卷。电商和文娱内容的相互打通，已然是优酷引领娱乐营销变革的独门武功，而这，也是其下半年发力的高起点。