有人借着体育运动市场，“卖水”3年赚了10多亿！

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　　如果你是一位体育爱好者，闲暇时喜欢关注电竞或者在周末习惯去打打篮球的话。那么在很大程度上，战马会悄无声息的在你眼前出现不止一次。

　　在上周末进行的CUBA揭幕战上，北大张宁狂砍30分11篮板，力挽狂澜拯救了险些爆冷的卫冕冠军。而他们的对手首经贸，在上赛季遗憾无缘分区赛后，本赛季随着杜通泰、卢旭堂、牛瑞峰等几名球员的成长，凭借积极的竞技状态，也对联赛中不少强队产生了新的威胁。

　　

　　正如本届赛事的口号“放胆上场”一样。对于球员们来说，每次新的征程都是在挑战更高的极限，成就更强大的自己。

　　凭借着这一个理念，CUBA与功能性饮料战马走在了一起。尽管是一家饮料品牌，但战马声称他们“始终鼓励每个心怀梦想的人，敢于追梦、敢于拼搏，敢于挑战的同时发现自身的无限潜能。也鼓励每个心怀篮球梦想的年轻人，能够在CUBA的球场上最终实现自己的篮球梦！”

　　把品牌理念和年轻人的梦想拴在一起，战马这一步走的很妙！

　　战马：我们是懂年轻人的

　　越来越多的企业已经意识到，年轻人关注的消费市场，永远都不会过时。一个新生品牌，想要快速抢占市场并快速崛起，年轻群体的消费行为一定不容小觑。

　　战马显然也发现了这一点。战马公司一位负责人在接受记者采访时曾表示：“在任何时代，争取年轻人都是品牌的必修课。而战马品牌营销任务就是向年轻一代传达：‘战马是懂年轻人的，是属于年轻人的’。”

　　

　　诞生于2016年的它，面世至今不过3个年头。但根据其官方发布的销售业绩来看，去年一年，战马国内销售额达到8.3亿元，今年上半年销售额则与去年全年追平，也达8.3亿元，同期增长47%。

　　短时间内取得如此成绩，战马究竟是怎么营销的？

　　对战马而言，培养消费者的忠诚度是一个漫长的过程。在目前国内功能饮料市场被红牛、魔爪等品牌占据时，战马第一步要做的就是混个脸熟。

　　因此战马从一诞生，针对年轻人关注的领域以及年轻人容易去到的地方，展开了强烈的攻势。赞助电竞是第一步。据了解，至今战马已经与英雄联盟职业联赛（LPL）合作了3年。2018年，他们与EDG战队达成战略合作，在这一领域做出更加深入垂直的布局。

　　

　　截至目前，英雄联盟系列赛事中，战马的logo已经与LPL平起平坐，成为电竞圈内代表性的标志。

　　在电竞产业混到脸熟之后，战马立即将目标转向了其他领域。2019年上半年，在体育类综艺节目《灌篮2》中，通过抓取人群兴趣特点，准确推出营销卖点，战马又一次加深了自己年轻化、运动化的特点。

　　同时在线下，战马赛事赞助范围涉猎自行车竞速、马拉松、越野摩托车、滑板、极限运动等多个领域，2019年上半年线下消费者体验互动活动开展达6500余场。不仅如此，他们还在大学校园内开展“战马品牌营销大赛”。真正做到了“只要你在的地方，都会有战马”这一品牌体验。

　　但营销做得再成功，战马的本质还是一款功能性饮料。营销的力量能为它带来产品上的忠实粉丝吗？这一点还有待商榷。

　　活在营销里的饮料品牌

　　功能性饮料大多主打的功效就是补充体力、抗乏提神。其中含有的牛磺酸、咖啡因等物质则是主要起功效的成分。

　　资料显示，相比于传统的功能性饮料红牛、魔爪等，战马也保留了常用的牛磺酸、多种B族维生素等成分，但他们采用速溶咖啡粉、d-核糖组合代替了咖啡因及其他的功能因子。相较之下比同类产品在补充体能方面可能更快速，同时也更“健康”。

　　此外，战马在包装上的设计主打红色加凹凸花纹的质感，这样的设计有一定的创新性，但在美观程度上却显得过分俗气，并无亮眼之处。从口感角度来说，战马的味道并无特色，与市面上存在的大多功能性饮料相似。有些人认为它过于甜，也有不少人根本不能接受它的味道。

　　

　　由于含有极高的牛磺酸类物质，战马的主动购买群体，几乎都是在体育、运动、体能方面有特殊需求的人。

　　记者在了解了战马线上平台的销售情况后发现，在几个大型的电商平台，战马的销量十分靠前，但大部分人都是冲着战马推出的“一元换购”的活动来的，也有不少人把战马当成其他产品的替代物，物美价廉是它的优势之一。

　　整体来看，作为一款产品，战马的特色并不明显。在市面上20多款功能饮料中，战马所呈现的产品特点并不突出。但由此可以看出的是，战马对于自身品牌的卖点并不只是建立在产品上的，他们做的更多的是通过花式营销，让消费者接受这个品牌，并且记住它是一款味道熟悉的能量饮料就够了。

　　既生红牛，何生战马？

　　作为国内能量饮料市场的领头羊，红牛功能性维生素饮料在国内市场一直占据着重要的位置。数据显示，2019年上半年，红牛销售额达138.9亿元。市场占比超过60%，是当之无愧的行业老大。

　　但红牛和战马是同属于一家企业——华彬快速消费品集团。

　　既然已经有成熟的领头产品，华彬为什么还要花如此大的力气，通过赞助体育赛事、频繁参加体育活动，来推广战马品牌呢？

　　

　　1995年，华彬集团董事长严彬，从红牛创始人泰国华商许书标的手里获得了红牛在中国的经营权。此后，二者通过合资在深圳成立了红牛维他命饮料有限公司，由许氏家族的红牛维他命饮料（泰国）有限公司控股，但董事长一职由严彬担任。

　　彼时，中国能量饮料市场还是一片空白。红牛凭借着在央视一句“红牛来到中国”的广告语，开始了它开拓中国市场的步伐。初期的红牛，定位倒还是放在功能上，“困了累了喝红牛”这句广告语配上健美运动员的身材广告一度风靡全国。

　　严彬接受记者采访时曾表示：“企业到了一定程度，市场是第一位的。你不会做市场，不会看到你自己的消费人群，不会找出自己的市场空间，什么都是假的。”

　　随着市场的发展，红牛在营销上的手段也逐步发生改变。他们逐步将目标人群细化，在学生、白领、体育等人群中，针对人群痛点，打造对应营销的广告。但这其中一直不变的，则是红牛始终坚持品牌运作手法，即通过各种方式，赞助体育赛事、开展体育活动等等，巩固红牛的年轻品牌定位，并培养一群固定的消费人群。

　　如此看来，战马与红牛的营销策略，在某种程度上是十分相似的。

　　尽管如此，红牛在中国的发展也不尽顺利。根据国家企业信用信息公司系统的信息，中国红牛登记成立于1998年9月30日，经营期限20年，应该在2018年9月29日到期。

　　

　　而在经营权限到期前2年，中国红牛的合作方，泰国红牛便开始着手自己在中国市场布局新的红牛产品。并且他们认为，中国红牛已经没有经销权了。对于此事，中国红牛曾发布声明称，正在向相关主管部门申请延长公司的经营期限，而有法律依据的合作营业期限实为50年。

　　昔日的合作伙伴如今成了竞争对手，红牛品牌的归属闹出了如当年“加多宝”“王老吉”一样的戏剧化情节。截至目前，双方的品牌争夺仍在继续，而市面上却已经出现了两款长得几乎一样但属于不同企业的红牛产品。

　　针对以上现状，可以猜测的是，华彬在2016年推出纯本土产品战马，某种程度上是在巩固自己在功能性饮料行业的地位。去年，战马设立了新的“立足国内走出去”战略，要在“一带一路”沿线国家和地区布局产业链。

　　我们姑且不论战马未来能达到何种市场份额。但可以肯定的是，依托着体育运动相关市场，战马已经把“卖水”的生意做的风生水起了。而他们成功的秘诀就是“一流的市场营销”。▼ EDP ▼[ 点击下图 ] 了解报名详情！