视频竞争“图鉴”

时间:2019-12-03  点击:
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  《北京女子图鉴》,火了。

  当陈可(依)在她的电脑键盘敲出一行行文字时,这个北漂女子的奋斗史一幕幕展开。怀着美好来到北京,被初恋男友抛弃,从公司前台、外企白领、商务代理,到自媒体,一路艰难,但一路坚持,开花结果。

  女子图鉴一幕幕,跟中国视频业发展,共鸣颇多。

  从最初的粗糙UGC内容,到如今登上大雅之堂,数亿拥趸相伴,期间,版权内容之争,到资本、商业、技术之争,中国视频行业给世界呈现了一个真实、完整、逐渐演变、又残酷的竞争“图鉴”。

  2018年,中国在线视频第二个年轮开局,短视频、直播一片繁荣,优酷土豆、爱奇艺、腾讯视频,则在进行终局式的竞争,围绕内容、围绕商业化、围绕模式创新。

  烧钱年代

  十三年前,土豆网诞生;次年,是优酷。那个年代,“每个人都是生活的导演”,跟十几年后的快手、抖音“记录这世界”、“记录美好生活”,并没有本质区别。

  那时,视频平台鼓励用户上传视频,优酷有“牛人拍客”,跟十几年后的网红视频,在内容本质上,也没有根本区别。

  只是,那是PC时代的形态,带宽是视频平台最大的成本。优酷、土豆,一度的死对头,在移动互联网开局之年,陆续IPO,2012年3月宣布合并,改变了视频行业的格局,也宣告了一个旧时代的结束。

  

  那里埋葬了酷6、六间房、激动网……也诞生了一批新公司:爱奇艺、腾讯视频……

  彼时,视频争夺的天枰,集中在流量。人口红利、移动互联网爆发;反盗版,让视频平台“史无前例”的团结,但随着而来的是,“天价版权”,内容大战。

  2011年搜狐3000万元买《新还珠格格》,之后剧集版权价格一路开挂;2012年的《甄嬛传》; 2014年的《中国好声音》;2016年的《琅琊榜2》、《如懿传》;2017年的《凉生,我们可不可以不忧伤》……从一部剧单集版权几十万、上百万,到突破1500万元。

  中金公司做过一个统计,排名前四的视频平台2017年版权内容指出在285亿元。

  “烧钱”,是人们描述视频行业的高频词。在这背后,是对用户和流量的争夺。

  流量向左 内容向右

  钱继续烧,烧法不断变化,技术飞速进步,唯一不变的是对内容的坚持。

  从2014年网络自制剧元年,到2018年综艺进入大片时代,每年,视频领域不缺爆款:

  2018年优酷的《这就是街舞》、《北京女子图鉴》;2017年的《白夜追凶》、《中国有嘻哈》;2016年的《微微一笑很倾城》、《欢乐颂》……

  视频内容已经成为生活中的一部分,但是,竞争并没有因此变得轻松。

  有优酷土豆、爱奇艺、腾讯视频,也出现了快手、抖音……直播类、剪辑类、短视频类、社交媒体类,“互联网的主战场,已经从过去工具型平台的竞争转向内容型平台的竞争。”阿里巴巴文化娱乐集团轮值总裁兼大优酷事业群总裁杨伟东说。

  视频平台必须直面一个现实:用户的时间是有天花板的。

  

  艾瑞数据说:过去一年互联网视频用户平均每人每天会花100分钟来看视频,这个时间变得相对稳定。

  当时间稳定、可消费的内容越来越多时,用户的时间变得越来越昂贵。而当时间成为最昂贵的货币时,如何创造吸引用户的内容,成为核心要点,所有视频平台都只有一个终极对手:用户的睡眠。

  “用户是否愿意牺牲自己的睡眠时间来消费你的内容,这成为一个标准。”杨伟东说。

  过去十几年,流量是主导视频网站发展的标准,今天,当剩下的视频平台都倚在流量靠山上,高速公路已经建成,如此围绕高速公路的服务变得更重要,也就是内容的价值。

  流量向左,内容向右。

  内容这门生意

  内容,尤其是优质内容,在流量争夺战之后,从来没有便宜过,而且越来越贵。

  数据显示,2017年,腾讯视频内容成本大约在230~250亿元,爱奇艺的内容成本126亿元。

  如何让内容,变成一门赚钱的生意?这成为一件迫切的事。

  过去几年,视频平台进行过很多尝试。广告是最初的商业模式,是视频平台收入的重头,但是,这远远不够!

  付费收入,最近2年兴起、并逐渐形成规模。腾讯视频和爱奇艺的付费会员都已超过6000万。

  而早在2016年4月,优酷土豆正式进入阿里巴巴集团之后,在那年优酷“春集”,杨伟东就提出,视频内容只会越来越贵,由此提出“一鱼三吃”的理论:付费收入可看做是鱼头,广告模式占据鱼身的位置,衍生开发则是鱼尾部分。这是由视频网站的媒介属性和运营方式决定。

  所有视频平台中,优酷土豆也是最爱“折腾”的,经历过IPO上市、合并、退市、引入阿里巴巴、成为阿里巴巴全资子公司……其实,这背后,是商业模式的各种试水。

  

  “当年退市,是战略和竞争的需要;IPO让优酷土豆束手束脚,什么都要交代,要照顾股价的变动;进入阿里巴巴,大文娱板块对阿里巴巴也是新业务。”杨伟东说, “我们是走过一些弯路,不过,经过一段时间的学习和磨合,选择什么样的路,主要的业务逻辑,变得越来越清楚。”

  其他视频平台,腾讯视频起步晚,但砸钱的决心,有目共睹,没有人敢轻视;爱奇艺坚持8年,终于IPO,成为BAT中惟一上市的视频平台,接下来要面临当年优酷土豆经历的上市资本考验。

  在多元化商业的尝试中,最近两年,我们看到一些零零星星的探索:

  《三生三世十里桃花》,优酷通过与阿里影业、授权宝等板块的联动运营,衍生品收入达到3亿元;

  《这就是街舞》,除了广告招商超过6亿,制作之初开始考虑有哪些衍生品延展,比如毛巾、选手的衣服与天猫同步,锁定潜力选手,为其制定商业发展规划;尝试线下商业巡展……

  “再过四五个月,你们会看到阿里大文娱板块的排兵布阵。”对于一鱼多吃的内容消费,杨伟东这样说。

  视频平台,必须把内容做成一门儿生意,不管是广告、会员付费、还是电商衍生、游戏……有生意,才有未来。

  终局之战?

  2018年,综艺进入大片时代,超级剧集诞生,优质内容的成本从未降低,一部《这就是街舞》的投资达3亿。

  “2018年,大片时代网络综艺在投入、制作和商业化上开始全面升级。”杨伟东说,会员、广告已经不够了,对于互联网平台而言,内容从策划、制作到商业化都要开始产业化思考和探索。

  

  大众爆款,将越来越少,圈层爆款将成为常态,比如去年的嘻哈,今年的街舞、女子图鉴……

  “我们必须知道:核心用户是什么?必须对用户提纯、提纯、再提纯。”杨伟东说,对品牌商家而言,也需要找到自己的核心用户,建立最紧密的连接。

  视频平台打了十年左右,剩下了三家。但,终局在哪里?现在还是一个未知数。

  “今天的竞争,完全没有高枕无忧,大生态的融合和化学反应,还有很多要去做。”杨伟东说,这场游戏,远远没到后面,太多的变量,优酷土豆要充分利用退市的优势。

  竞争也许并非限于传统的、穿过pc时代的视频平台,这两年火爆的抖音、快手,都成为用户时间到“杀手”。

  尽管这个4月,大家经历了快手反思、内涵段子永久关闭、抖音整改、腾讯重整“微视”,有尴尬、惊愕、意外……

  但是,在“终极对手是用户睡眠”的这个命题之下,竞争终局的结果是什么?边走边瞧吧。

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