Lululemon 和广场舞大妈教你做社群

　　本文从两个案例解析了社群的相关知识——从广场舞大妈，看社群的仪式感；解构 lululemon的品牌信仰。

　　

　　第一篇谈了三点：

　　社群（Community）不等于私域流量「社交媒体」（Social Media）经营不是「社群」经营社群的本来面目=LTV +赋能 + 共同体。

　　那么这篇就用些生活化的例子，带大家去发现，存在于我们生活周遭「真实的社群」。

　　好，直接来个问题先！下面哪个是「社群」？

　　你为了宣传一个活动，告诉参与者可以先扫码入群领取奖品。于是，你建了个微信群，开始挤进数百人。我司为了更好地收集用户产品反馈，建了个产品需求用户反馈群，这群是个活跃群，每天时不时就有用户发消息给予反馈。你在网上发布了个视频（或任何形式的内容），点击＆分享率很高，开始有很多人追踪关注你，你接著把他们都拉进了一个群，平常聊天。.

　　你选哪个呢？

　　很遗憾。这里没一个能算是社群（Community）。

　　我想可能会有些同学选「3」，但「3」属于私域流量（社交媒体经营），也不是社群。

　　（如果这边你看不懂，表示第一篇你没认真看哈，我将第一篇的重点摘要在下面，但还是建议你回去看看，会比较好能跟著我们一起，继续深入社群的世界。）

　　这几年大谈的私域流量——是媒体（Media）+社交（Social）的叠加效应，利用人和人「信任程度」上的差异，做进一步的商业行为，但依然把人看做流量；然而，经营「社群」，是让「人和人」（多对多）打交道，讲的是「黏性」（留存）、「赋能」（身份感），要的是社群内的人常常回来（归属感）、主动参与到经营上（品牌共同体）。

　　【互联网品牌误解：社群=私域流量】（可从作者页面找到此篇）

　　【本篇知识点＆结论图】

　　社群两大类：「特定人」或「标签群」从广场舞大妈，看社群的仪式感解构 lululemon的品牌信仰

　　

　　创意，只是将既有的事物重组而已。

　　上面这句话来自美国广告大师詹姆斯·韋伯，是我特爱的一句话。

　　我始终相信著，人类现在行为的种种，其实往回看，都能从中发现蛛丝马迹，只是「重组而已」。

　　当然，社群也是。

　　所以我们今天简单来讲讲，那些发生在你我身边的社群现象。

　　前言：人以群分

　　「人以群分。」这句话你我应该都不陌生，若将社群的原型概念往回推，可以追溯到部落时期，宗族、地域组织，或者上次提到的「宗教」。

　　

　　火影忍者的世界也是，两大社群。

　　然而，延伸到现代来看，「种族」、「地域」、「宗教」这三种社群的始祖原型，依然在我们的血液里，甚至可以狂妄些说，人类的文明就是由「社群」推动而成的！

　　这时，我们可以把社群大致上分为两大类：

　　1. 以特定的「人」聚合

　　2. 以特定的「标签」聚合

　　前者像是部落、宗教，各种以某个人而聚集的组织，即便到最后都是成员在行动贡献的社群。

　　让我继续以佛教为例：

　　先是有了领袖人物（释迦摩尼），提出精神价值（断除无明，达到涅盘），有了跟随者后，逐渐发展出闭合性和仪式感（社群门槛；因果论、戒律），对外越是闭合，对内越是团结；紧接著藉由精神价值跟仪式感，不断「聚贤」，形成自运营组织（拥有管理阶层，培育产销者），到最后即便当初的领袖已经不再做事，这个社群组织依然会持续下去，建构了一个穿越时空的共同体。

　　后者像是地域，兴趣类的标签，例如：二次元同好、宠物、王者荣耀、北京球迷…等。

　　其实我才刚到北京，但常常听过同事说过几次，来到北京要去感受一下北京（足、篮）球赛的现场气氛，我网上搜了一下图，大概是这种样子：

　　

　　

　　这据说是全场几万人一起 “国骂”的场景，虽然极端一些，但这也是真实存在在我们身边的社群。

　　有一群人，有著共同的使命，拥有足够的闭合性，能自然形成多对多的关系。

　　最简单粗暴的传统方式是：「给予某种冲突，竖立个共同的敌人」

　　或许你会觉得某些球迷没素质，暴力情绪化，但换到他们的角度去看，他们是觉得自己够死忠，足够团结。

　　而且你越是骂他们，他们更觉得你不懂，这时你的行为，正强化了他们的闭合性，他们又更团结了。

　　其实「人以群分」，这种对立现象一直都存在，只是在现代社会中，有了数位工具加速了人群的社群行为，人们能更快速高效地找到自己需求向往的群体，使得过去无法实现的小群开始能实现聚集，社群种类越来越多，社群之间对立也越来越强。

　　从广场舞大妈，学社群的仪式感

　　

　　接下来，我们来看看「广场舞」这种草根型社群。

　　你有想过为什么广场舞会成为一种「现象级」事件吗？

　　你可能曾经吐嘲过、嫌弃过这种邪教般的存在，但事实上，是我们很没耐心去理解她们的生活，哪怕自己的母亲和阿姨也在其中。

　　如果像我是在运动互联网公司，同事们可能认为说：「跳广场舞去锻炼身体的吧？」

　　或许是，但绝对是个表面原因。

　　运动是件反人性的事，更别谈在大广场下，还是冬天，依然见到到他们的身影。

　　如果你真的深入去跟他们聊聊、了解他们典型的一天（或一周），你会发现这群跳广场舞的大妈们，是每个成员都在「共同建构」一个很完整的社群体系。

　　他们的「冲突」来自于生活形态的转变，经历了数十年前的动乱，经历过集体创伤的时代，终于好不容易有些闲了，加入到「广场舞群体」里，重新建立社交网路，来适应生活上的变化。

　　广场舞组织中的成员并不是一个个接收的个体，而是相识、相互熟悉，甚至彼此联系紧密的群体。

　　「老实说，一开始是想锻炼身体，但后来在这交了些朋友，固定参加聚会活动。」——这是同济大学社会学系去调研广场舞大妈的报告中的一则对话节录。

　　

　　图是每月的庆生会，当然不只庆生活动，还有各种集体的生活聚会

　　也许你当年是我的领导，但现在在广场舞的团体里，你就是一个新人，得重新接受组织的考验和教育。这让多少曾为工人阶级的人们，有著农奴翻身的解放的快感。

　　广场舞，形成了人与人交流「平台」，大妈们在这找到身份认同、找到无趣生活中的精神出口，成为了这群大妈们展示自我的「舞台」。运动只不过是个理由，连结才是他们持续下去的动力。

　　大妈的社群，通过各种仪式的堆叠，找到归属、找到信念，她们已经不再只是舞友，而是种共同体，彼此维系著。

　　人家至少在这混乱的时代里有信仰有归属，那我们呢？（笑）

　　从苹果到小米社群，品牌信仰

　　至于科技圈，无人不知无人不晓的就是「果粉」跟「米粉」了。

　　公司先用了「活动」，助推了仪式性行为，橙色星期五、米粉节、WWDC…等等，再到把实体商店经营成「传教会所」的传教布道，让果粉＆米粉们以朝圣的心情去参观和购物，并且提供专属的服务。

　　很多人买它们，不是买一个产品，而是买一种「身份认同」、「精神投射」，而且当你越是参与，越能感受到自己是这品牌的一份子，这是当品牌成为一种宗教、一种信仰的魔力。

　　然而这种魔力的可怕之处，我想我不必多说。

　　你去问问你身旁的果粉米粉们，为什么苹果、小米好？

　　或者你勇于挑战，直接跟他们说说你认为苹果或小米那边不好，他们自然会替我回答你的。

　　

　　Lululemon 是一个神奇的品牌，从一个工作室打建了品牌信仰，现已经成为运动鞋服领域里的第三名。市值已经反超专业运动品牌Under Armour（安德玛），高达 286 亿美元。

　　是怎么办到的？「他们在一片营销的红海中，有著建立社群的眼界。」

　　创办人 Wilson 首先发现大多数千禧年出生的人，喜欢把钱花在可以“有效改善生活”的地方，像是健身房、旅行、食物，这些注重于改善自我的体验服务，而不是纯粹的奢侈品。

　　于是把 Lululemon 的企业文化设定在“自我成长”，希望不论是消费者还是员工，只要使用 Lululemon 的产品，都会为了创造更美好的生活而努力。

　　这是设定目标、明确使命：为什么我们聚在一起？

　　在 Lululemon 的团队内有三个重要角色，分别是店长、品牌大使与店员，这些人来自世界各地，唯一的共通点就是认同 Lululemon 的企业文化。

　　品牌大使选于地方意见领袖，像是一些瑜伽老师或健身教练，公司提供这些大使免费的产品，并让他们在周末的时候，来零售店开设课程，对这些品牌大使而言，他们可以因此接触更多潜在客户，并向他们宣传 Lululemon 的产品与自己在外开设的课程。

　　Lululemon 和品牌大使结合线下活动，利用免费课程、座谈会、社群分享会，透过面对面的接触，为消费者带来有温度的体验。

　　这是品牌赋能给社群的启动者

　　在周末，Lululemon 的零售店会转成瑜伽具乐部，提供大家免费的瑜伽课程，不论是否购买 Lululemon 产品，都可以来参加。或是举办社群分享会，让大家分享自己最近的生活，不论是瑜伽、书、慢跑，只要是能够为心灵带来成长的活动，都欢迎每个人来一起分享。

　　这是符合品牌价值的仪式感

　　用了一～两年时间，他们发现比起只在网上创造内容，自说自话，用户社群带来的效应更加强烈，而参加这些活动后，每个人都有可能变成 Lululemon 的铁粉，邀请朋友一起来参加这些活动。

　　这是社群经营的长期价值：高价值有效拉新

　　

　　Lululemon 在北京故宫举办室外瑜伽活动，足够「邪」吧。

　　截止 2018 年末，Lululemon 在全球拥有 1400 多名品牌大使，他们带动了一群热爱运动、追求健康生活的高质量粉丝群体，形成了上图的强大品牌信仰。

　　社群的盲区

　　社群就是「聚集一群人做一件事」，而现在市面上打著「社群运营」的旗帜，做法却仅仅是：「你为这一群人做一件事」。这样的话，你做的更像是一个「媒体」，而不是一个「社群」。

　　（这也是第一篇提到的：Social Media 跟 Community 的差异）

　　我这段时间发现，很多人会认为，拉一个微信群就是社群的开始。

　　比如某某粉丝群、某某宠物群、某某行业大佬群，很多都是拉一个微信群，不也挺成功吗？

　　但！这种情况下，其实「拉微信群」的行为，并没有创造社群，而上面那几种社群，本身就是已经存在的「社群」；拉个微信群，只不过是为已经存在的社群「提供一种沟通方式」。

　　看完上面这些生活中存在的真实社群案例，算我求求你，不要再认为社群就是微信群，社群就是群聊，别狭隘了自己的眼界。

　　我们身边真的太多社群存在著，每天发生著，都有学习之处。

　　创意，只是将既有的事物重组而已。－詹姆斯·韋伯

　　最后，再让我分享一次，一开始我分享的一句话。

　　希望前两篇长文，先把「社群的本来面目」，剥开了揉穗分享给你，我们才能继续前进，逐渐摸索出属于这时代的「社群方法论」。

　　后记

　　不知道你还记不记得，我第一段有说句狂妄的话：

　　「人类的文明，可以说是因社群建构而成。」

　　但你可能不太认同，因为现在生活中，正是因为过多的「群体」、「圈子」，所以对立与争执频繁，大家应该多沟通多打破圈子去交流阿！

　　然而，我们如果冷静一点来看，会发现人类文明就是两个极端同温层形成后，再暴力歼灭对方，在歼灭的过程，群体为了生存导致大量研发科技与武器，「不小心」让人类进步。

　　「沟通」则是一个避免同温层中彼此无法团结，导致被敌人团杀，而长出的辅助技能。

　　所以我认为去要求群体内的个体，通过无限沟通打破同温层，挺违背在我们血液里的人性，但如果是通过「有限沟通」去强化歼灭作战动力可能比较容易。

　　也就是，我认为社群的扩张是种「同温层扩张」，而不是「跳出同温层」。

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　　最近也通过这些文章认识了些读者朋友，我其实在想，既然大家对于真实的社群（Real Community , Real Connection）构建属于自己或公司品牌的「邪教」有興趣，这也是我认为国内还没意识到的下个突破口，那为何不把这些人先聚集起来呢？

　　所以最近有个想法，来弄个【给社群经营者的学习性社群】，一方面能自己实操，验证模式，另一方面也能藉此有些好的输入，如果你也有兴趣，联系我吧。

　　作者：侯智薫（雷蒙），微信ID：raymondhou0917。北漂90后，正在北京互联网打磨作品。过去在台湾负责外商 SaaS 的增长（内容和社群），也曾担任生产力、简报和社群培训讲师，玩过音频和知识服务；看见生活的真相后，依然热爱生活。

　　本文由 @侯智薫 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载

　　题图来自Unsplash，基于CC0协议