嘻哈产业研究：内容与IP驱动商业价值快速增长

　　2.嘻哈构成元素

　　嘻哈文化的构成体系主要包括四类：碟片连接切割和混合(DJ)、街舞（Street Dance）、说唱（RAP）和涂鸦（Graffitti）。 碟片连接切割和混合（DJ），俗称打碟，是嘻哈文化体系中的一个组成部分。

　　DJ

　　DJ起源于上个世纪60年代，发明者是DJ Kool Herc, 后来经Grandmaster Flash、Grand Wizard Theodore 等人不断改造，发明出许多非凡的打碟技巧。这是一种通过同时使用两个唱盘，将不同的唱片衔接起来播放的技术，产生出两种毫不相干的歌曲而构成的音乐氛围。因此，操作这种技术的人也被称为唱片骑师，意为驾驭唱片的人。

　　

　　DJ控制台

　　

　　夜店中的打碟师

　　街舞

　　街舞（Street Dance）起源于美国，它是街头舞蹈种类和文化的统称。街舞诞生于上个世纪60年代，是美国城市黑人的一种娱乐方式，后经改变被归纳为嘻哈文化的一部分，具有较强的表演性、观赏性、参与性和竞争性。部分舞种(如Breaking)具有高难度的特性，因此此类街舞能够锻炼舞者的意志力和身体协调性。街舞由于其带来的热情澎湃的视觉享受，是嘻哈文化体系中不可或缺的一部分，本篇报告也将重点围绕嘻哈文化体系中的街舞进行介绍。

　　

　　街舞中的高难度舞种：Breaking

　　

　　街舞是美国年轻人的重要娱乐方式

　　说唱

　　说唱（RAP）是一种有节奏说话的特殊唱歌形式。RAP起源于纽约贫困黑人聚居区，它以在机械的节奏声的背景下，快速地诉说一连串押韵的诗句为特征。1975年，库尔·赫克在布朗克斯的Hevalo俱乐部做DJ期间，找来科克·拉·罗克和克拉克·肯特两个黑人手持麦克风伴随音乐有节奏地说话，来挑动气氛。后来的MC则使用“强烈节奏的诗词”（RhythmicAccentuatedPoetry)--也就是说唱（Rap）来表达个人思想。

　　

　　说唱艺人

　　

　　说唱者一般也被人成为饶舌歌手

　　涂鸦

　　涂鸦（graffiti）即街头涂鸦，常见于美国一些住宅区小巷道上、地下道及地铁站。涂鸦少年以喷漆作画于墙上，用以表达其所想宣告的意念、想法或是帮派用以划分地盘。涂鸦起源于上个世纪60年代末，逐渐演变为一种街头艺术，是嘻哈文化的一部分。

　　

　　

　　创意街头涂鸦

　　嘻哈元素除了上述的四个主要类别之外，还有其他的一些构成元素，如嘻哈题材电影、服装、饰物、特技单车、滑板、轮滑等等。

　　3.街舞舞种及起源

　　以动作为标准，常见的街舞类型包含两类：一是个人技巧舞，另一个是集体街舞。个人技巧街舞是最早流行的一种街舞，其动作类型较多，譬如说翻滚、倒立、弹跳等，个人技巧舞是观赏性比较高的街舞；集体街舞是比较流行的街舞形式，它反映了大众的需要，跳起来比较简单，节奏感比较强，它既有舞蹈的感觉又有健身的作用。 街舞的种类或类型随着街舞的发展他的内容在不断的丰富的，从细分舞种看，街舞又可包含Locking(锁舞)、Poppin（机械舞）、Hiphop（嘻哈舞）、Breaking（霹雳舞）、Reggae（雷鬼）、Jazz（爵士舞）、Kids Hiphop（少儿街舞）、Girl Style（女子街舞）等等。

　　Locking(锁舞)

　　Locking这个名字是由“锁”的动作的概念而来，这个概念基本上是指从一个很迅速的运动中凝固不动，然后停在一个特定的姿势，短暂地保持那样的姿势之后，又继续恢复到原来的速度。锁舞的创始人是Don Campbell。在1960年代末，他在表演时融合了好几种流行舞蹈，并且加入他自己发明的动作(特别是“Lock”的动作)。

　　

　　

　　锁舞创始人Don Campbell成立的舞团the lockers

　　Poppin（机械舞）

　　机械舞是Funk和Street Dance中的一种风格，最初的基本形式是借由各部位肌肉迅速地收缩与放松的技巧，是舞者的身体产生震动的感觉。其运用身体各部位的肌肉和关节的振动，随着音乐的节拍，肌肉紧绷、收缩和舒张达到肌肉振动一用力，肌肉瞬间收紧，将力量一次释放出来，再放松，将肌肉舒张放到最松，快速连续重复，带动关节运动形成犹如机械工作时的角色形象。 Poppin的创始人BoogalooSam在70年代末期以其为首的舞团TheElectricBoogaloos在舞蹈中大量使用了FunkStyle，并逐渐把它们与Breaking、Locking等舞种融合在一起，成为了新的舞种。

　　

　　迈克尔杰克逊太空机械舞

　　

　　亚洲机械舞王南贤俊

　　资料来源：嘻哈帮；天信投资

　　Breaking（霹雳舞）

　　Breaking（英文又称Breakdance、B-Boying，中文称地板霹雳舞），1970年代起源于美国纽约市的布朗克斯区，是一种难度系数高的街舞舞种，比较重视舞步和技巧的结合，主要由TopRock、 UpRock、Footwork、Powermoves、Freeze等几类不同的舞蹈方式所组成。 霹雳舞的创始人是美国东海岸黑人歌星詹姆斯·布劳德，其最初在电视上演唱新歌，自己创作了一种希奇古怪的动作，青年们竞相模仿，并在街头进行跳舞比赛。这种舞蹈传到西海岸洛杉矶后，又出现了模仿木偶机器人动作的舞蹈，美国东西两岸两大派街头舞蹈结合起来，深受青年的欢迎。

　　

　　Breaking招牌动作Powermoves

　　

　　Breaking动作难度高，要求舞者具备较高身体素质

　　Jazz（爵士舞）

　　爵士舞是一种外放性的舞蹈，急促、动感又富有节奏性。其最早起源于非洲，后经黑奴带入美国本土后逐步演化成熟。爵士舞给人的感觉更像是追求愉悦、活波和富有生气的舞蹈，因此成为很多女性热爱的舞种。爵士舞包括古典爵士、爵士芭蕾、拉丁爵士和新爵士等，爵士舞的一大特点是可自由自在的跳，并不像许多传统的舞蹈有诸多束缚。

　　

　　现代爵士舞

　　

　　国内爵士舞培训班以女性居多

　　Reggae（雷鬼）

　　雷鬼舞起源于牙买加，原名为Dancehall，后经法国、美国等国家的传播和发扬逐渐走进公众视野。它是年轻一代代表他们关于影响当今拉美社会的问题的情感和思想方式，融合了爵士舞、机械舞和甩舞（Wave）等多种街舞元素。雷鬼舞的动作富有感染力，较为适合女性学习。

　　

　　雷鬼舞极富感染力华和观赏性

　　

　　雷鬼之父Bob.Marley

　　用户画像

　　街舞爱好者大多个性张扬，对于热爱的事情会不予余力地区追求。街舞舞者日常最主要的街舞活动是参加街舞社或培训机构的舞蹈培训，据不完全统计，目前培训市场用户年均花费在2000-5000元不等，部分一二线城市的街舞培训机构的年均培训费用普遍在5000元以上。而这仅是街舞舞者日常在嘻哈产业中的部分支出，一名街舞发烧友往往具有较高的追星热情，因此也拥有很高的意愿花费资金在街舞赛事观演等事项中，潮流服饰消费也是其张扬个性的途径。另外，在互联网+体育趋势不断强化的背景下，通过线上斗舞、线上获取嘻哈资讯等方式也是街舞舞者的日常生活的重要组成部分。

　　街舞发烧友的日常：

　　

　　4. 以培训为主的商业模式

　　舞蹈培训是目前街舞行业的主要商业运作模式。目前国内街舞行业的盈利模式以街舞培训为主，基本的形似是通过连锁经营的方式进行扩张，典型的代表是嘻哈帮、杭州ID酷国际街舞等。这类盈利模式较容易理解，在国内的嘻哈理念逐渐被人接受的大背景下，街舞培训在未来相当长的期间内都有很大的发展空间。 赛事运营及周边产品销售也是两个常见的运作模式。部分知名的街舞团队通过和一些知名的媒体机构联手打造街舞赛事，通过街舞赛事提升品牌知名度，创造流量入口，与此同时通过门票、报名费、分站授权等方式取得盈利。这一模式的优点是可以在短时间内快速扩张粉丝圈，但是并不能形成常年的持续性现金收入，具有时段性特征，典型的代表是CBC中国街舞冠军赛。嘻哈文化的周边产品销售也是一大产业，通过淘宝、天猫等电商资源进行服装、道具、饰物的销售也能形成较为客观的盈利能力。

　　5. 街舞培训潜在空间巨大

　　围绕街舞衍生出来的业务模式呈现多样化的特征，但街舞市场的主要受众仍然是青少年。 据市场人士估算，街舞市场的主要客户年龄层级约在10岁-15岁左右，约占整个街舞市场客户群体的80%以上。我们据此推算在这一年龄段上下的主要人群为初中生和小学生。

　　全国街舞培训的潜在市场规模约2528亿元。据国家统计局数据，2015年全国在校小学生和在校初中生数量分别为9451万人和4430万人。据首都体育学院的调查显示，在学生群体中，小学生对街舞喜欢（欣赏）的人数占比大约是10%，初中生对街舞喜欢（欣赏）的人数比例大约是70%，高中生大约是70%，大学生大约是50%。我们将这些喜欢或欣赏街舞的人群视为未来可能接受街舞培训的潜在群体，由此我们推算小学生和初中生群体中对街舞喜欢（欣赏）的潜在客户数量约为4046万人（9451*10%+4430*70%=4046万人），以人均年培训费用5000元为例，则2015年全国中学生和小学生群体的街舞培训市场规模约2023亿元。这部分群体约占全部客户的80%，由此我们推算2015年全国街舞培的潜在市场规模约在2528（2023/80%=2528）亿元人民币。

　　

　　居民收入的提升和家长观念转变是促进行业增长的重要因素。2015年我国城镇居民人均可支配收入约31,195元，同比增长8.15%。居民家庭收入的持续稳步增长为孩子的教育支出奠定了经济基础，2015年中国家庭艺术交易支出约600亿元，同比增长3.44%，家庭艺术教育消费支出已连续5年持续正增长。除了经济层面奠定因素外，家长的教育理念也是促进行业增长的重要因素，据中国产业信息网调查数据显示，我国家长逐渐接受了舞蹈类、音乐等艺术类培训项目，约有39%的受访者有意愿为孩子课外舞蹈培训。在数十年前，街舞在国内不受正视，特别是家长群体，但对孩子去学街舞。街舞给人的“邋遢”、“不学好”等形象是街舞行业发展受阻的一大原因。但随着80后、90后群体逐渐成家，这部分具备前卫文化思维的家长已经不这么认为，他们愿意花费金钱让孩子去学习和培养兴趣爱好，而这正是当下街舞行业得以快速发展的催化剂。

　　

　　

　　

　　

　　6. 行业呈现一超多强的竞争格局

　　据中国舞蹈家协会街舞委员会统计，在中国舞蹈家协会注册的街舞会员单位和理事单位共364家，体育总局全国街舞执行委员会CSDA授权的机构有288家，市场保守预计全国街舞培训工作室至少约1000家。 街舞培训市场呈现“一超多强”的竞争格局。各自的培训机构在以市级或省级的地域范围内扩张，少部分具备较强实力的培训机构开展了全国连锁经营。

　　从竞争格局看，目前国内街舞培训的龙头机构是嘻哈帮，2016年其店面总数达到了45家，业务范围涵盖华北、华中以及华南等少部分地区。北京嘻哈帮文化传播有限公司创建于2006年，由韩学继和杨芳两人出资200万元设立，旗下品牌“嘻哈帮”属于公司的主打品牌。嘻哈帮是一个综合性街头文化品牌，立足街头文化产业开展各类经营活动、提供系列周边产品及增值服务，包括嘻哈帮街舞、嘻哈帮服饰、嘻哈帮演艺中心、嘻哈帮网络中心。公司目前是中国舞蹈家协会指定街舞师资培训及评审机构，曾连续三年受邀参加央视春晚演出。 国内其他街舞培训机构在规模上与嘻哈帮有一定的差距。较为知名的街舞培训机构有上海CASTER、杭州ID酷国际街舞、北京舞佳舞、南京舞维一体、北京嘉禾舞社等。ID酷现在拥有18家连锁店（杭州及周边地区），自2008年成立以来，已陆续培养超过三万余名学员，旗下22家大学生街舞社团。南昌舞维一体成立于2003年，目前拥有7家连锁店，6家位于南昌，一家在南京，地域性特征较强，是江西街舞培训第一品牌。

　　

　　

　　

　　

　　紧抓行业痛点，创新业务模式是嘻哈帮快速扩张的重要原因。街舞行业的一大特色是以社团的方式运作，大多数舞者（老师）往往更专注于舞技，在组织运营和管理层面较为缺乏经验。另外，由于早期国内的街舞行业尚未形成较为成熟的商业模式，使得诸多街舞老师难以维持生计，社团成员或培训机构老师最后往往各奔东西。嘻哈帮抓住这一行业痛点，开始在业务模式上进行创新。其通过统一品牌管理、全国复制经营模式、吸纳师资力量，培训和驻店扶持等方式进行管理，由公司（总部）负责经营管理的调度和技术支持，而老师则专注于教学，这样便将教学与管理分开，达到各司其职的良性循环。 嘻哈帮的辉煌离不开宋庆龄基金的鼎力支持。嘻哈帮成立伊始，董事长韩学继就开始到处筹措资金，后与宋庆龄基金会合作。宋庆龄基金会在帮助嘻哈帮提升市场知名度方面可谓功不可没，嘻哈帮先后多次与宋庆龄基金会合作在慈善义演方面抛头露面，所有演出门票收入均作为希望小学兴建的资金，这也帮助嘻哈帮积累了广阔的社会影响力，为嘻哈帮街舞培训业务的开展奠定了良好的基础。 嘻哈赛事及演出市场竞争格局：百花齐放。据嘻哈之城网站统计，2016年包括分站赛在内的全国街舞赛事共有150场，嘻哈演出（派对、公演）共有26场。而早在2014年，线下演出市场的规模已达143亿元，票房收入87.72亿元，其中音乐节票房总收入约3.79亿，Live house票房收入10.3亿元。预计2020年演出市场规模将达600亿。在赛事及演出赛事中，较为知名的嘻哈赛事主要有CCTV5全国街舞电视大赛、KOD、WDG中国（郑州）国际街舞大赛、CBC中国街舞冠军赛。此外，在国内举办的一些国际主要赛事还有R16、WHHDC(世界街舞锦标赛)、BOTY等。

　　国内主要街舞赛事：

　　

　　

　　数据来源：嘻哈之城；天信投资

　　7.艺术培训特许加盟业务利润率高

　　新三板艺术培训可比同行业公司毛利率超90%。从新三板可比的艺术类培训机构挂牌公司的情况看，艺术类培训行业的毛利水平高，新三板挂牌企业北京东方童文化艺术股份有限公司从事少儿民族艺术培训业务，东方童少儿民族艺术培训特许加盟业务近三年的毛利率分别为94.99%、93.93%和94.76%。

　　

　　

　　8.普普文化——新三板嘻哈文化第一股

　　主营业务

　　据公开转让说明书资料，厦门普普文化股份有限公司当前主营业务为活动承办、媒体发布和品牌管理等公共关系服务，即根据客户所需开展特定的互动营销服务，提供包括策划、创意设计、传播以及落地实施在内的一体化综合服务。公司围绕以嘻哈文化为主的娱乐内容和数据对客户进行品牌营销及公关推广，服务范围包括线上宣传造势和线下活动执行。 现阶段公司主要产品是以嘻哈文化内容为基础对客户产品的娱乐公关营销策划活动承办。主营业务收入具体包括：活动承办、品牌管理和媒体发布。（品牌管理指的是在品牌策略、理念、命名、架构、创意、设计、CI、文化等方面提供独特的咨询解决方案、方法与工具，为客户带来最为行之有效的品牌策划服务。媒体发布指的是根据品牌规划和产品特质，制定出合理的媒体宣传方案和排期，同时整理适用于品牌发布的传播内容） 公司2014-2015年营业收入分别为1,063万元和1,819万元，同期净利润分别为31万元和101万元。

　　

　　

　　新三板嘻哈文化第一股

　　作为新三板嘻哈文化产业第一股，普普文化在嘻哈领域耕耘已久。厦门普普文化股份有限公司及其核心团队从事街舞行业已有20多年，在中国嘻哈垂直领域赛事活动运营已有10多年的经验。普普文化董事长黄卓勤先生是福建精舞门街舞团队的创始人之一，精舞门团队曾获得CCTV5全国大学街舞电视挑战赛总决赛校园组集体Breaking全国总冠军等众多奖项，在福建众多的街舞团体中，精舞门属于最早创团的元老级队伍之一，同时也是福建所有队伍中在国内影响力最大的团队。除此之外，普普文化在街舞赛事运营方面也颇有建树，其联手打造运营的CBC中国街舞冠军赛如今已经成为世界级别的街舞赛事。 CBC中国街舞冠军赛（China Battle Championships）是由原CCTV5动感地带全国街舞大赛顾问团队打造的世界级街舞冠军赛。从2010年第一届CBC全球华人街舞冠军赛，到连续三年的CBC品诺全国街舞盛会，CBC一直都是中国街舞的顶尖交流平台。2016年CBC赛事总投入约300万元，全国8个分站区共角逐出16名街舞冠军，赛事设置总奖金15万元。2016年CBC邀请了来自美、日、韩、法、英、台湾以及大陆等12位街舞届大腕担任此次赛事裁判，4名世界级顶尖DJ和3名一流的MC助阵。累计报名人数达数万人，现场观众超过10万余人次，覆盖全球超千万群体关注，并与新浪体育合作进行网络直播，业内人士估计本次赛事的在线观众规模突破50万人。

　　

　　

　　普普文化与新浪体育联手打造中国顶尖街舞赛事CBC

　　

　　

　　CBC中国街舞冠军赛现场

　　

　　完善内容矩阵，打造精品IP 拉长IP链条是文化产业IP争夺的首要任务。我们认为，文化产业要通过IP变现需要形成一套较为成熟完善的上下游产业链才能最大程度地挖掘IP的商业价值。因此，文化产业的IP争夺更应注重多样化、精品化IP，在这样的背景下，拉长IP链条便成为IP争夺的首要任务，而拉长IP链条的关键又在于完善内容，单一的内容/产品难以适应市场发展的变化。作为文化产业的重要组成部分，嘻哈文化具备打造优质内容和强IP，在此情况下通过不断完善嘻哈文化的内容便可为构建一套成熟商业变现模式奠定扎实的基础。 打造精品IP是普普文化形成核心竞争力的关键。我们分析发现，利用街舞的用户画像特征进行内容打造是一条可行的途径。报告前述提及街舞舞者经常参加舞蹈培训，购买门票参与街舞赛事观演、购买潮流服装道具、线上获取嘻哈资讯和斗舞等。因此，围绕街舞客户的画像特征，则内容创造便容易了许多。除了CBC赛事运营外，我们看到普普文化的可待挖掘的内容众多，其中还包含了街舞培训、潮圣音乐节主题嗨趴、以及目前已在运作的高度垂直嘻哈社群嗨普普，此外广告服务、嘻哈网红孵化也契合当下的文化潮流。我们注意到，这些内容矩阵同时具备一个鲜明的特色：流量入口。优质的内容可以生成优质的流量入口，流量入口则是IP变现的重要前提。通过这些内容矩阵我们认为普普文化在打造精品IP层面将拥有潜力巨大，而这也是目前行业商业模式探索的重要一步，也将是普普文化构成核心竞争优势的重要一环。

　　围绕街舞用户画像 普普文化内容矩阵的商业价值巨大

　　

　　本文来源：天信投资

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