2015年1月，英国快时尚品牌 TOPSHOP 从日本市场撤退；

2016年8月，H&M 集团旗下品牌 Monki 从日本市场撤退；

2019年10月，美国洛杉矶快时尚零售商 Forever 21 从日本市场撤退；

……

GU可谓从2012年起一路高歌猛进，势如破竹。一切都得从“优衣库生鲜”的那场失败谈起。

“（生鲜蔬菜）与服装品类不一样，无法进行计划性生产。再经营下去恐怕亏损要继续扩大，更对不起合作方和股东们，所以，我们决定退出市场。”

2004年某日，迅销集团（优衣库母公司）董事长柳井正在一场压抑的记者招待会上，用这一句话宣布了这个1岁半的亲生子的彻底失败 —— 一个命名为SKIP的“优衣库生鲜电商+实体店”项目。经营1年半，累计亏损26亿日元。

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柳井正写过一本自传式的创业史《一胜九败》，详细记录了他如何从父亲手中接过小小裁缝服装店后，经历一个又一个的失败，最后一次又一次把失败经验转化为自己的战斗力，到今天把优衣库做到了世界快时尚品牌的前三（截至2019年12月底，优衣库在中国拥有约750家门店，在日本本土拥有767家门店）。在《一胜九败》中，有一份“创业者十诫”，其中第十条是这么写的：

“第十条. 你可以九败一胜，但不容许一蹶不振的失败。这样才能建成不会倒闭的公司。”

这就是柳井正的创业哲学：每一场大胜利都要你付出九次小失败来换取。所以在他的眼里，SKIP的失败一定会成为下一次胜利的九分之一的能量。

跨界失败，聚焦回归快时尚

在那场耻辱的记者招待会上，坐在柳井正旁边跟他一同低下头的，就是把SKIP开成破产的负责人柚木治，也是后来一手把GU做到几乎逆袭优衣库的神人。

柚木出生于兵库县的一个经营水果店的家庭，名校一桥大学毕业后，进入了有名的贸易公司伊藤忠商事，经常进出欧洲主持过很多大交易，后来偶然听到了柳井正的一次激情澎湃的演讲，被他一句涨红了脸的豪言壮语打动了：“优衣库是一定会成为世界第一的快时尚品牌的！”。之后柚木加入了当时还默默无闻的迅销公司（优衣库母公司，也是SKIP和GU的母公司）。

回到2002年，柳井正雄心勃勃地把优衣库开进了中国，在上海开出了第一家门店。

同一年，柳井正试水跨界创新，在日本本土企图用优化时装生产和流通的技术经验，要把生鲜蔬菜行业重做一遍。提出这个概念的柚木被委以重任，为了实现SKIP的理念：为消费者提供既安心食用，又便宜便利的生鲜蔬菜。柚木和团队一起把SKIP的服务不计成本地做到了“想当然的极致”。

结果消费者不埋单，用26亿日元换来了一个极大的教训：盲目自大地跨入没有知识储备的行业，无视消费者真实需求，一切都是徒劳。

用柚木后来接受采访的话形容：“打击太大了，在那之后好多个日子，无法出门见人。”

而柳井正召集全员开会，复盘SKIP项目失败的反省点，还做成了小册子，彻底让全集团员工铭记于心。

2年后，2006年，迅销公司回归擅长的快时尚领域，向日本市场正式推出了优衣库的姐妹篇—— GU（极优）。

出师不利，GU低迷了三年

GU最初的定位是“廉价版的优衣库”，完全是奔着“廉价”二字而去的，所以，生产基本上全靠OEM（外包代工厂）。但是柳井正很快就发现，代工厂生产方式虽然带来了“廉价”的结果，但是同样带来了深刻的弊端：参差不齐的质量，款式杂乱无章，感觉就像随便拼凑来的各种杂牌的衣服的集合店。

有错就改的柳井正，马上把GU的经营方针也转换为与优衣库同样的SPA模式，也就是“从产品企划·制造生产·销售的全盘直接管理模式”。虽然消费者的坏印象无法马上改变，但是这种SPA模式的确给后来的成功奠定了基础。

SPA为GU在一定程度上提高了产品质量，但是GU的“廉价版优衣库”的定位依然没变。到了2008年年初的结算，销售额依然低迷。

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失败者辞呈，却被临危受命

2008年年初，意志消沉了2年多的柚木，始终无法原谅自己的失误，带着辞职信走进了柳井正的办公室。

柚木后来接受采访是这么形容这一次辞呈的：“我下了死决心，无论柳井先生说什么也不可能挽留我了。”

可是，柳井正当时说出了一句柚木根本无法拒绝的话：“那么请把钱还给我。公司给你付了26亿的学费了，想拍拍屁股走人是不可能的。”

紧接着，柳井正把低迷中的GU交付给了柚木，2008年柚木临危受命，成了GU的新掌舵人。

由此看得出来，柳井正是多么珍惜失败带来的人和事。后来GU发生的一切，也证明了他看人的眼光，和他的失败哲学的高明。

失败生了个娃，叫成功的GU

柚木上任后遇到的第一个危机就是2008年金融危机，但是，柚木在这个时候紧贴着“廉价”的定位，适时在2009年年初推出了震撼市场的990日元系列针织毛衣（折合人民币62元）。

金融危机让每个人对价格的敏感度调到最高，当时GU的990日元系列横扫日本快时尚界。

但柚木慢慢地发现，仅仅靠“廉价”是无法扩大受众消费群体的，而且“廉价”很容易跟“品质差”画上等号。

那么除了“廉价”，还有什么更能吸引消费者呢？

这时的柚木已经不是当年那个把自己困在会议室里，闭门谈用户需求的柚木了。

他选择了直接走到各个门店，详细跟很多GU的店员沟通了以下两个问题：

1，你自己会购买GU的服装吗？不购买的理由是什么？

2，你期待GU推出什么样的服装，你才会购买呢？

回答很多是：

GU给人很深的印象就是“更便宜的优衣库”，而且款式老旧，质量也不怎么样。连店员自己也不会去购买，宁愿选择“更时尚”的品牌。

此后，柚木把GU的方向盘调整到了市场的真实需求：更便宜，更时尚！

在经历多次试错后，2011年推出了面向潮流女性的“be a girl”时尚新女性企划，GU的时尚表达开始受到市场关注。

之后，柚木把“更便宜，更时尚”这个定位思考清楚了以后，一直坚持围绕这两件事情给GU持续深挖和积累。

• 更便宜：保持SPA的模式，常年基本款全部放到生产成本更低的东南亚生产基地，并派驻总部人员直接监控品质。而且，这样的好处是，可以在工厂的非繁忙期的5-8月份获得更低成本的生产。

• 更时尚：
  1，各个门店设立专门的“形象顾问”，你作为顾客，可以到店找到这些“形象顾问”，直接帮你搭配适合你的潮流服饰。
  2，所有“形象顾问”定期参与产品设计部的新款试着会议，提供最刁难的意见，帮助最优化新款产品。
  3，在上海设立新品研发中心，配备可以试生产面料的先进机器。
  4，同时为了能够迅速跟紧潮流的走向，潮流款产品，会放到能快速应对的中国工厂生产。

结果，如图所示，GU的销售业绩从2012年起到现在只增不减！

目前，GU已经在日本国内拥有405家直营店，在中国2019年也开出了第10家直营店了。在中国，GU主要在天猫旗舰店布局线上销售，粉丝数已达456万。

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总结

企业成功的真相永远都那么朴实。

1，为客户创造价值。

2，持续为客户创造价值。

3，不怕失败，继续死守以上两条。

最后还是借柳井正的“创业者十诫”的那句送给诸位：

你可以九败一胜，但不容许一蹶不振的失败。这样才能建成不会倒闭的公司。

感谢阅读到这里的你，这是锦囊案例库的第006号案例，

我是陪你成长少走弯路的锦囊大叔。