中国网络游戏出口市场研究报告2009

　　前言：

　　随着全球互联网的发展壮大，互联网用户对网络游戏业务的需求迅速攀升。各类厂商纷纷利用自身固有优势，大规模地介入网络游戏市场。与此同时，网络游戏出口越来越受到政府与业界的重视。从2004年《航海世纪》出口韩国，到开发引擎OverMax出口新加坡，我国的网络游戏出口业不断取得成绩。在当前的金融危机的寒冬下，网络游戏出口更是被视为逆市增长的“春天”。

　　国产游戏出口为什么会受到关注？网络游戏出口市场的预期究竟如何，其价值链和渠道如何？其中的重要厂商有哪些？其策略和市场表现如何？国产网游出口的驱动和障碍因素有哪些？我们能从网游出口强国得到什么启示？商业模式如何创新？诸多问题困扰着网络游戏出口产业。

　　基于对网络游戏价值链的深入理解和出口现状的全面把握，文睿研究近期发布了《中国网络游戏出口市场研究报告2009》，在对网络游戏出口现状、价值链、重点厂商进行深入剖析的基础上，对网络游戏出口的发展趋势及其带来的商机给出了一些前瞻性的预测和建议。

　　1.国内网络游戏出口现状

　　目前“中国创造”已经成为中国网游行业的热门词汇，并成为海外市场的新宠。2008年，总计有15家中国网络游戏企业自主研发的33款国产原创网络游戏进入北美、欧洲、日本等20多个国家和地区的游戏市场。在国内网络游戏市场竞争日益激烈的背景下，利用“中国特色”的网络游戏产品出击国际市场，将成为未来网游企业发展的重点。

　　表1 截止到目前的主要网游出口名单

　　序号

　　出口的游戏

　　出口时间

　　所属公司

　　出口国家或地区

　　1

　　《航海世纪》

　　2004

　　游戏蜗牛

　　韩国、欧洲(英国/法国/德国)、北美(加拿大/美国)、南非、泰国、马来西亚、新加坡、菲律宾、澳大利亚等20多个国家和地区

　　2

　　《征服》

　　2005

　　网龙

　　欧美

　　3

　　《机战》

　　2005

　　网龙

　　中国香港，泰国

　　4

　　《魔域》

　　2005

　　网龙

　　菲律宾

　　5

　　《超级舞者》

　　2006

　　久游

　　英国、德国、法国、意大利、比利时等31个国家和地区

　　6

　　《超级乐者》

　　2006

　　久游

　　英国、德国、法国、意大利、比利时等31个国家和地区

　　7

　　《完美世界国际版》

　　2006

　　完美时空

　　日本、韩国、马来西亚、泰国、巴西等17个国家地区

　　8

　　《机甲世纪》

　　2006

　　游戏蜗牛

　　日本、北美等国家和地区

　　9

　　《街舞区》

　　2006

　　游戏蜗牛

　　台湾 、新马泰、菲律宾、泰国、越南、日本、北美、巴西等国家和地区

　　10

　　《梦幻国度》

　　2007

　　盛大

　　中国香港、澳门

　　11

　　《传奇世界》

　　2007

　　盛大

　　越南

　　12

　　《疯狂赛车》

　　2007

　　盛大

　　香港、澳门、越南

　　13

　　《武林外传》

　　2008.3

　　完美时空

　　日本、韩国、马来西亚、泰国、巴西等17个国家地区

　　14

　　《诛仙》

　　2008.4

　　完美时空

　　台湾和日本

　　15

　　《赤壁》

　　2008.5

　　完美时空

　　越南、泰国、马来西亚和新加坡

　　16

　　《剑侠情缘》

　　2008

　　金山

　　越南

　　17

　　《封神榜》

　　2008

　　金山

　　越南

　　18

　　《剑侠情缘二》

　　2008

　　金山

　　越南

　　19

　　《剑侠情缘二》

　　2008

　　金山

　　越南

　　数据来源： 文睿研究 2009

　　1.1网络游戏出口规模

　　根据文睿研究预测，2008年中国网络游戏海外出口收入规模将达到7178万美元，较之2007年5500万的市场规模，增长幅度为30.5%。

　　图1 2005-2008年网络游戏海外收入规模

　　

　　1.2网络游戏出口厂商份额

　　2008年中国网络游戏出口市场，完美时空以35.0%的份额位于第一，出口规模达1.71亿RMB；网龙以1.07亿RMB位居第二，份额达到21.8%；金山位居第三，出口规模为7540万RMB，份额达到15.4%；久游以14.4%的份额排到第四，出口规模达7020万RMB；盛大列第五，其份额为7.3%，出口规模达到3540万RMB；巨人出口列第六，出口规模为833万RMB，市场份额达到1.7%。游戏蜗牛、九城等其余各厂商占据其余4.4%的份额。

　　图2 2008年网络游戏海外收入厂商份额

　　

　　1.3网络游戏出口价值链

　　图3 网络游戏的价值链

　　

　　数据来源：文睿研究2009

　　在图3所示网络游戏价值链中，对于游戏出口而言，开发部分是国内企业可以完全控制的，而其他部分，包括渠道运营商、基础网络运营商等都是国外企业，国内厂商往往通过协议方式出售版权，或者合作运营。目前有些国内企业（网龙，完美时空）选择在海外设立子公司独立运营，这种运营的方式可以进一步加强价值链其他各方的控制力。

　　1.4重点出口的游戏类别和价值点分析

　　1.4.1 大型多人在线角色扮演游戏 （MMORPG：Massive Multiplayer Online Role Playing Game）

　　无论从收入贡献还是玩家的数量来看，MMORPG毫无疑问仍然是世界网络游戏的主流。由于MMORPG需要玩家花费大量的时间和精力，因此，用户的粘性或者说忠诚度也是相对比较高的。很多游戏企业为MMORPG提供社区化服务，其最终目的，也无非是为了延长游戏的生命周期，提高用户的忠诚度。

　　因为MMORPG拥有相对较高的用户忠诚度，在相当长一段时间内，可以为企业提供稳定的收益，所以也备受许多游戏企业亲睐。从目前我国出口的游戏类型看，也不难证明这一点：80%以上出口的游戏，都是以MMORPG为主。

　　另外，随着用户对游戏质量要求的不断提高，3D类MMORPG越来越受用户喜爱，而传统的2D网游，在未来将会缓慢的淡出游戏舞台。因此，对于那些有能力开发高质量3D游戏的企业来说，增加在3D MMORPG方面的研发投入，将有利于他们拓展国外市场，促进游戏出口。

　　1.4.2 休闲游戏

　　近年来，虽然MMORPG的霸主地位难以撼动，但是休闲游戏却在悄然崛起。休闲类网游的用户黏着度并不如MMORPG那么高，但它操作简单，不要求长时间在线的优点，吸引了很多女性玩家，扩大了用户群。

　　另外，在文化差异方面，和MMORPG相比，休闲游戏更容易被国外玩家所接受，因此休闲类网游也是较为容易出口的。虽然目前休闲游戏出口的总数依然无法和MMORPG抗衡，但在未来几年内，休闲类网游将会逐渐扩大其在网络游戏出口的比重。

　　1.5网络游戏出口方式

　　目前国内的游戏企业的出口，主要通过以下三种渠道：版权贸易、合作运营和独立运营。更广泛出口意义的资本输出和代工不在本报告讨论范围。

　　1.5.1 版权贸易

　　版权贸易是目前游戏主要的出口方式，这种形式是与国外的游戏运营商签署代理合作协议，游戏出口方提供开发好的游戏产品，并参与后期的技术层面运营维护和版本升级的一种出口形式。其收益可以包括一次性版权购买，以及后期运营的提成，利润率可以达到80%多甚至90%以上。这种方式对于游戏出口方，可以提供比较稳定的收入，并且在海外营销和运营方面，研发公司也不需要追加很多成本，充分利用海外代理商在海外的资源，可以说是一种比较节约资金的出口方式。但是，因为游戏运营由其他公司负责，国内的游戏企业不能同国外用户直接对话，了解客户的直接需求，那么其他的游戏开发中，不利于直接针对客户需求对游戏作调整。

　　1.5.2 联合运营

　　联合运营就是除了版权交易，游戏出口方参与游戏运营工作。这也是目前较多公司的选择之一，这种方式可以使自己直接了解到国外客户的需求，国外市场的发展情况，并针对客户的问题迅速做出反应，同时也可以充分利用海外合作伙伴在当地的资源。但是这种方式采用的收入分成办法、收益取决于游戏的运营情况，受当地市场影响比较大，很难提供非常稳定的收益。

　　1.5.3 独立运营

　　目前只有少数公司（网龙，完美时空）选择在海外设立子公司独立运营，这种运营的方式可以完全掌握海外市场的各种数据，及时了解客户需要，并且独享海外收益，对于以后针对国际市场的研发有很大的帮助作用。但是这种方式的限制条件也比较多：首先这种方式只能在欧美地区推行，欧美地区的运营商的竞争程度比较高，没有哪一家运营商掌握了大量的玩家资源，有利于新运营商的进入，但是东南亚地区的运营商通常具有垄断地位，新进入者很难生存；其次，在海外设立子公司对资金有一定的要求，除了成立公司的基本费用，在海外推行一款游戏需要投入大量的营销资金，因此，如果独立运营失败的话，将带来巨大的损失，具有比较高的风险。

　　1.6网络游戏主要出口对象国分析

　　从出口对象国家的地理分布看，大体上分为三类：第一类是东南亚国家；第二类是欧美国家，主要是指美国和欧洲主要国家；第三类是韩国等亚洲网游相对比较发达的地区。

　　根据文睿研究的研究，中国网游出口总规模中这三类出口对象国的份额各不相同，东南亚最大，占据了51.2%的份额。其次是欧美市场，大约28.3%的市场份额。日韩相对是网游比较发达的地区，中国出口也少，大约占到14.4%。其他市场（包括非洲、澳洲等）大约为6.1%。

　　图4 中国网络游戏出口的主要对象国份额

　　

　　从用户的消费行为来看，欧美、日韩和东南亚国家网络游戏玩家的ARPU值是递减的。欧美、日韩这些国家网络游戏的ARPU值很高，平均在15美元/月左右，而相比之下东南亚国家，由于人均收入水平和欧美发达国家相比还有相当差距，因此在游戏方面的花费，相对较少。

　　从用户对游戏类型的偏好角度看，欧美国家更倾向于3D游戏或者和西方文化相近的魔幻题材游戏，比如《魔兽世界》和《完美世界国际版》，在欧美都取得了丰厚的收益；而东南亚国家，更倾向于武侠类题材，例如金山公司《剑侠情缘网络版》、搜狐的《天龙八部》等。

　　从市场的成熟度来看，日韩的网络游戏市场相对比较成熟，由于游戏的运营商很多，所以在这些地方游戏的开发商拥有较强的议价能力；而相反，东南亚的市场正处于发展阶段，运营商的数量屈指可数，而且通常都在当地拥有独占性资源、渠道，因此在这些市场，游戏开发商的议价能力就比较低了。

　　总体来说，欧美国家的较大的市场潜力、高ARPU值、开发商较强的议价能力，东南亚市场的庞大用户规模、游戏市场的快速成长以及和中国游戏市场的相似性都是吸引国内游戏企业拓展海外市场的重要因素。但同时，我们也要看到东西方文化差异，东南亚运营商资源独占性等，都为国内游戏企业在海外运营带来了一定的风险。

　　编辑：Bani