潮牌，正搅动着全球上千亿美元的市场 高中生已抢先入场

　　最近被一档综艺节目深深吸引，每天睡前必看，《这！就是街舞》。

　　“《这！就是街舞》它是一个长线节目，题材本身就非常小众，我们需要耐心地去培养观众。”从总导演陆伟的采访中，我们看到了这场攻坚战的核心战术。

　　76以明星队长引流，以节目品质维稳

　　作为群众基础薄弱的题材，如何打开节目的市场，突破小众圈层进行大众化的普及，是节目策划的第一个难题。

　　联想到大家的创业项目，如果群众基础也很薄弱，你如何突围？

　　先来看看《这！就是街舞》的突破：

　　“要突破这个圈层，很重要的是我们请到了有大众影响力的明星队长，粉丝会因为明星队长来看节目，但是要留下观众，还是要看节目的品质。从节目最核心的本质来讲，明星队长只能起到前期作用，如果要将观众留下来，必须要在选手这个主体人群上下功夫，将选手的个人魅力和闪光点释放出来，然后才能在节目后期靠这些选手去影响观众。这是我们在策划之初就意识到的问题。”在面对“引流”的难题时，总导演陆伟做出了长远的思考。

　　在观看节目的过程中，选手所表现出的个人魅力为其自身吸引了稳定的粉丝群体，而300多位选手的魅力展现，也为节目增加了收视黏性。

　　77沉浸式表现模式，增强观众体验

　　《这！就是街舞》前期将录制现场“搬”到了大街上，四条街巷，人来人往。镜头在同一个时间维度游走，捕捉现场的参与者。

　　“在海选的时候，我们所有的舞者就算不参加比赛，也会在现场。我们会对舞者进行采访，请他们对比赛的选手进行点评，这样就形成了多元化的审美和价值观的融合。”这样的方式与网络平台十分相似，节目给予选手和观众的自由度都非常高。以强烈的个人体验与个人评价，增强了观众对于节目的沉浸感。

　　街舞的氛围是热血的、激情的、昂扬的，它非常需要观众能够进入到氛围当中去感受，从自身的体验去收获对于这个文化的感悟。这种沉浸式的体验不仅针对于观众，在选手的参与感上，导演组也做到了非常细致的考量，不会让选手们感觉到，这是一个作秀的节目。

　　这样一个在各方面都非常注重体验感的节目，才能够成功地将街舞和平、尊重与爱的文化核心传递给每一位观众。因此，《这！就是街舞》不管是在专业圈层还是大众领域都收获了不俗的口碑。

　　其实，很多众筹平台发布的项目，也非常强调视频、图文制作的沉浸感，这是同理的。

　　从价值观的输出来说，《这！就是街舞》给当下的街舞文化起到了一个开创性的作用。作为中国第一档以街舞为核心的节目，真正地将舞者的魅力以及街舞的核心价值观传递出来，观众受街舞青春、热血、团结、拼搏的氛围所感染，才会接受街舞，喜欢街舞，学习街舞，让街舞文化深植在中国的文化土壤当中。

　　大家是否注意到一个关键词“价值观”，昨天我讲到，一个社群的运营成功一定是价值观认同，以及群成员都能获得价值。

　　正是因为这个匠心团队如此用心的战术运用，才能够让节目在第一集就拿下了优酷18个月以来最高的点击量，并成为优酷综艺史上的最高点。而在豆瓣和知乎等平台，也拥有较高的评分，可以说，从点击量到话题讨论度、搜索量，《这！就是街舞》实现了大满贯。

　　潮牌2017年的全球销售规模突破2000亿美元。

　　一大波潮牌袭来

　　据了解，选手个人潮牌服饰、节目的周边产品已经出现了销售热潮，选手的私服品牌也被扒了个底朝天，Supreme头巾，Angel Chen和Palace的外套等，可以说是创造了一个文化现象。

　　从嘻哈歌手到街舞达人，想凹造型，就离不开潮牌这个杀手锏。Supreme的帽衫、Palace的运动裤、Kith的帽子等一大票潮牌服饰经过台上爱豆的亲身演绎，街头巷尾紧跟着就刮起了一阵潮牌风。

　　不管是17年的《中国有嘻哈》，还是18年的《这！就是街舞》，背后反映出的是以街头文化为具体例子的“亚文化”的泛大众化。

　　陈冠希创办CLTO

　　出身“街头”和“草根”阶层的艺人依靠反映自己所处环境的作品走红，同时把从前不太为众人了解的、带有鲜明环境和阶级特点的文化带入大众视野，密集的媒体曝光度以及传播渠道，创造了明星效应。粉丝模仿自己偶像的穿着打扮，越来越多曾经默默无闻的街头服饰品牌因为明星上身的示范效应一夜之间变得名声大噪。

　　小众文化泛大众化加之明星的代言效应，街头服饰不再只是某一特定群体的偏爱，翻身一变成了大众的潮流趋势，即便不跳街舞不会freestyle，为了追赶潮流趋势，普通消费者也想拥有一件Supreme的box logo T恤。

　　在这种情况下，潮牌2017年的全球销售规模突破2000亿美元。

　　高定与街头品牌开始进行合作

　　街头文化不仅仅从少数特定群体的文化渐渐被大众认识、熟悉并且变成潮流趋势；与此同时，街头文化，这个起源于社会最底层文化不止在普通人中流行蔓延开来。

　　一些奢侈品牌非但不觉得自己也被泛大众化，相反，非常享受这样的免费广告公关，印着巨大logo的帽衫、运动裤、复古的dad shoes这些街头服饰的经典代表接二连三出现在各家奢侈品品牌的runway上。

　　Louis Vuitton率先做了个表率，趁着这股大风，和Supreme搞了个联名，一发售就毫无意外的瞬间售空。其他高定品牌一看这架势，也纷纷宣布和街头品牌进行合作。

　　当街头变成了潮流，就意味着消费者群体的扩大，而对于街头品牌和高定品牌的联名产品，消费者就不单单是街头文化的资深爱好者和追赶潮流的普通消费者，还多了高定品牌的拥护者。

　　越来越多的人喜欢将潮牌作为分享照片的主要或相关元素

　　76为什么年轻人爱潮牌？为什么潮牌越来越火？

　　让我们先来了解一下这个世界上最火爆的九大潮牌：

　　Supreme

　　Stussy

　　AntiSocialSocialClub

　　BAPE

　　PALACE

　　Undefeated

　　Noah

　　Vetements

　　Off-White

　　潮牌很有可能是消费升级里一个比较有趣的门类，这个领域的消费者大多是出生于90 - 95年前后，月可支配收入在3000-7000元的年轻人。他们是新崛起的消费者，独特性、设计感、文化磁场等有着犀利标准的东西是吸引他们的主要因素。

　　某种程度上，他们也是新品牌崛起的动力源——敢于尝试新鲜东西，愿意为高附加值产品付出溢价，但品牌忠诚度不高，切换快（这里的高附加值与标签符号文化的相关性远高于质量等传统影响因素）。

　　潮牌（street wear） 起源于美国街头文化，作为亚文化的一种表征，它是年轻人群身份认同的符号与标志。在全球整体万亿美金的服装市场中，有别于奢侈品牌以及标准化的大众品牌，潮牌作为一股新兴势力，在近年来的商业世界中逐渐释放出巨大的商业价值。热爱潮牌的新生消费群体最爱标榜“与众不同”，尤其在社交图片网站与相应的应用软件为每个人提供了“舞台”之后，他们急切需要与众不同的标签在这些新舞台里表现自己，这些都部分催生了潮牌的崛起与爆发。

　　潮牌和任何一个“拔尖文化”一样，它们会在一小部分潮流拔尖人群里培养粉丝，再逐渐扩大到泛众人群。虽然扩大的路径是非常艰难的，但它们还是成功吸引到了更多资本的关注——Supreme就在2017年7月被凯雷集团以5亿美元的价格收购了50%的股权。

　　77潮牌背后究竟酝酿着一门多大的生意？全世界又有多少人为之疯狂？

　　2016年，中国服装预计增长到3.6万亿人民币规模，中国十年间服装消费市场增长了25倍，到2025年，中国有望成为全球第一大服装消费市场。

　　95后为主的潮流人群正在改变人们的认知，他们拥有话语权和购买潮流商品的经济实力，他们信奉“做人呢最重要的是及时行乐”。从小衣食无忧，很容易冲动消费，对于超出自己经济承受范围的品类会尝试一些消费金融产品来，总之开心最重要，也许这意味着中国潮流生意正迎来消费者成熟的实际。

　　潮牌拥有强调原创、符号化、规模小、跨界频繁、品类相对单一、始人个人特征明显等特点。

　　潮牌起源于美国街头文化，后进入日本原宿，再流入香港和台湾。

　　目前美国市场规模最大，其次是日本和中国。

　　1960—1980年是起步期，潮牌兴起于爱好美国滑板和冲浪的设计师，彰显自由个性；

　　1980—2000年是黄金期，潮牌流入日本原宿这一美军基地，恰逢日本的经济泡沐，人们开始追求自我批判精神；

　　2000—2010年是全球化扩展期，中国为代表的亚洲国家经济崛起，消费升级背景下，明星开始成为推动潮牌的主力军；

　　2010年至今，潮牌已经不算真正意义上的小众品类，它们正式登堂入室，打破与高级时尚的界限。

　　2012 - 2016年，全球服装零售市场零售额以3.9%的复合年均增长率稳步增长，2016年总额达13231亿美元。预计2016—2021年，全球服装零售市场的复合年均增长率将提高至4.6%，达16595亿美元，主要由消费升级以及平均售价增加（特别是发展中国家）所带动。

　　2011年，路透社预计全球潮牌服饰市场规模600亿美金，2012年达到700亿美金，2013年达到750亿美金，2017年预计可以到达2000多亿美金，逐年保持两位数增长趋势。

　　与之对比的是，全球奢侈品行业增长已经跌破个位数。

　　去年美国人在潮牌上的开销高达20亿美元，65%为男性消费者，90后及千禧一代是主力。新一代消费群体较上一代而言，对潮牌的销售增长起到了推波助澜的作用。伦敦的高级买手店Harvey Nichols的销量63%由潮牌男装贡献。从购买意愿上，时尚研究机构Weconnect发布的《2015年美国街头品牌报告》显示，潮牌消费者愿意为一件棉质T恤付出20% - 30%的溢价。

　　78潮牌的主理人、跨界都很潮

　　大多数潮牌的主理人比较低调，在统计中，我们发现主理人星座集中在天秤、水瓶等风向星座。他们大多专业背景不同，投身设计圈后将自己原有的专业知识进行了时尚迁移。比如，Off-White的创始人Virgil Abloh，大学期间主修建筑学，辅修文艺复兴艺术史，所以Off-White设计中带有强烈的架构感和敏感度。

　　各类潮牌渗透到年轻人生活的吃穿住行用相关的各种品类，甚至连垃圾桶也不放过……跨界合作的联名款所带来的化学反应，不仅提升调性，带来巨大话题和影响力，更提升了销量。

　　79潮牌的电商大多不仅仅是销售渠道，也是潮牌达人的重度社区。

　　老牌店面仍然以实体店面为主，近年新兴的店面以线上电商渠道为主；买手店也成为产业链条上的获益者。国内主要的电商平台：INXX就获得千万人民币级别融资——潮牌的电商大多不仅仅是销售渠道，也是潮牌达人的重度社区。

　　男性以不太明显的优势成为潮牌消费主力；90后和00后成为主力消费人群，他们喜欢通过网络购物，线下依旧是年轻人消费的重要场景。什么样的线下门店比线上更有竞争力？选址、选品、陈列要素缺一不可，同时规模化的可行性和速度也很重要。

　　由第一财经商业数据中心发布的《2016年进口消费洞察报告》显示，95后对于进口明星产品的购买力远超其他年龄段人群。另据Witop咨询公司调研数据报告，95后月均花费达到1314元，甚至接近2015年全国人均水平可支配月收入1830元。

　　潮牌的消费者多为重度社交网络用户，他们喜欢在社交媒体接受相关资讯。 对95后来说，具体平台的影响力呈现出较大差异：微信的影响力随年龄降低而减小，微博则相反。

　　能玩出名堂，也是极好的！

　　6位贪玩的顺德高中生，JC,Galen盖伦, Iverso（艾弗森）, Alex，法宝和威廉，受潮流文化影响，一同创立了独立潮牌，随后还发展出线上潮流媒体，组建了说唱团队。

　　年纪轻轻敢于创新，正是国外大学所欣赏的，团队成员纷纷被世界名校录取。（JC，2017年被服装设计Top1的英国中央圣马丁本科男装系录取，威廉以8万美元奖学金被美国名校录入营销专业，其他成员被加拿大、英国、澳洲、中国多个名校录取）。

　　如今，他们将品牌触角延伸至全球。即将会与位于伦敦SOHO的英国潮牌合作，联手推出全新2018系列，其单品被美国歌手Future、Swizz Beatz和英国音乐人Skepta等一众名人上身。

　　【众筹创业】国内首家基于区块链的众筹服务组织，为创新创业和转型升级提供革命性解决方案。

　　微信公号搜索“众筹创业”参与众筹思维30讲订阅学习