斯凯奇赢得了中国市场 都做对了什么？

　　及时调整销售方向，把握本土化策略

　　面对当下瞬息万变的消费市场，当电商还在快速增长的同时，新零售已经成为零售业发展的目标。这个时候，品牌们的快速反应能力比以往更加需要得到提升。

　　斯凯奇进入中国市场的初期也曾经历过品牌定位和店铺选址上的困扰，经过2008年到2012年的四年阵痛期，斯凯奇迅速调整策略。产品线上，斯凯奇快速推出针对各个消费层的产品系列，每年开发3000多个鞋款，10000个SKU。

　　针对中国市场，斯凯奇更加注重本土化策略的推行，目的是在更短的时间内更快地了解本土消费者，并及时做出反应，以满足其需求。相比直营的方式，合资的模式在品牌本土化策略上的优势凸显，斯凯奇中国有更多的自主权。

　　尽管斯凯奇中国和美国总部职能划分明确，美国负责设计和研发，中国负责品牌建设和渠道开发。但张睿妍强调道：“品牌自身DNA是我们斯凯奇的文化基础，但具体来讲，我们斯凯奇中国也会跟美国总部反馈，以及我们会基于中国的价值观和文化，来做出一些本土化的调整。”基于此，斯凯奇会参考来自中国市场的反馈，并推出一些中国限定的系列。而同中国独立设计师展开合作也是斯凯奇实施本地化营销策略的重要一步。

　　另一方面，在渠道的拓展上，中国的零售行业同美国的零售行业也有许多不同。最显著的一点便是，中国的零售行业高度依赖单店、大体量的购物中心，而美国的零售业依然依赖于集合店模式的百货卖场和仓储式超市。在定价策略上，斯凯奇则抓住了中国运动品牌市场上的一个价格空缺，即“李宁”等国产运动品牌和“耐克”等国际知名品牌之间的空档。

　　此外，自2018年，斯凯奇开始布局新的零售计划。2019年1月，斯凯奇中国首家超级大店于沈阳开业。超级大店的布局方向瞄准的是中国的三四线城市，以此来进行品牌下沉。“一二线城市的市场其实已经相对饱和，三四线城市的人有着比较高的人均可支配，更高的幸福指数，比较小的压力。”张睿妍对BoF说道。

　　但中国的消费市场已经不能够简单地以城市层级来作为划分标准，这种复杂且多维度的经济发展态势呈现出消费升级和消费降级同时存在的现象，一个显著的信号便是拼多多的成功和奢侈品市场的持续升温。而三四线城市持续增长的消费指数，则为品牌们打开了更宽的市场。根据第一财经商业数据中心发布的《2019“下沉市场”图鉴》，在中国下沉市场用户规模已达6.7亿。

　　孵化青少年文化，拉近与年轻消费者的距离

　　年轻人，已经成为了消费主力军。而青年文化也正在从亚文化演变成主流文化。此时此刻，品牌更需要倾听年轻消费者的声音。在中国，随着诸如《中国有嘻哈》、《这就是街舞》等娱乐节目的热播，像嘻哈音乐、街舞运动等青少年文化开始越来越受到关注。街舞中的“霹雳舞”（Breaking）项目成为2018年布宜诺斯艾利斯青奥会的比赛项目之一，还入选2024巴黎奥运会的备选项目，这意味着街舞开始被视为一种大众舞蹈体育。

　　斯凯奇的受众群体一直以来都是年轻消费者。尽管品牌在中国曾有过形象老化的遭遇，其GoWalk健步鞋一度被称作“老年鞋”，但从创立之初，其品牌名字便是来自加州俚语，意为“坐不住的年轻人”。早在2000年，斯凯奇便签下流行偶像Britney Spears为全球代言人。在中国，斯凯奇则签下李易峰、唐嫣、吴尊、窦骁、乐华七子Next、黄子韬等深受千禧一代年轻人喜爱的明星名人，以及赞助《偶像练习生》、《创造营2019》等热门综艺，以此来巩固其品牌的年轻形象。

　　这不仅只是表面上的营销，说起来，其实街舞就是斯凯奇品牌DNA的一部分，这个诞生于洛杉矶的品牌在1990年代就与众多唱跳巨星和西海岸街舞团体合作。这也让街舞成为了品牌本地化的一张好牌。

　　斯凯奇最早在2010年便在中国扶持和推广街舞文化，主要是面向大学生，当时街舞这项青年文化活动还属于小众的状态。2014年，斯凯奇开设了一个叫“街舞的艺术”的训练营，后来改名为“斯凯奇街舞学院”，至今已邀请国内外顶尖的街舞大师到国内20多座城市免费授课，给热爱街舞的青少年提供了便利的机会。

　　同年，斯凯奇还是与国内顶尖舞者及街舞文化推广人合作，成立了“斯凯奇中国街舞明星队”（Skechers All Star），代表中国在海外进行街舞文化交流。今年9月，斯凯奇联手国内顶级街舞厂牌Caster举办了2019年度的“Battle In Shanghai”街舞大赛。“通过街舞，让我非常受到年轻人精神的鼓舞，也让斯凯奇更加懂得年轻人的想法和他们真正的需求，”张睿妍说道，据她介绍，斯凯奇接下来也将开展更多相关的跨界项目。

　　在中国，正在迅猛发展的斯凯奇现在俨然就是那个“坐不住的年轻人”。

　　来源: 服装新闻网 BoF

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