新浪高管解读财报：微博信息流广告收入增长乐观

　　

　　腾讯科技 木语 11月13日报道

　　新浪今日公布了截至2013年9月30日的第三季度未经审计的财务报告。财报显示，净营收1.846亿美元，较上年同期增长21%；实现净利润2540万美元，较上年同期增长157%。

　　财报发布后，新浪CEO曹国伟和CFO余正钧参加了随后举行的财报电话会议，解读财报要点并回答分析师提问。

　　曹国伟开场提到，第三季度新浪微博的日活跃用户数（DAU）比第二季度增长了11.2%，达到6020万，相比于第二季度8.3%的环比增速有所提高。第三季度日活跃用户每日在PC端使用微博的时间相比第二季度则略有下降，而在移动端使用微博的时间则略有上升，总使用时间相比第二季度保持不变。

　　近日，新浪微博针对媒体和企业账户推出了推出粉丝服务平台，以用户订阅为基础，媒体和企业账户可向粉丝群发信息。曹国伟表示，这是新浪微博由社交平台向社交媒体服务平台转型的重要一步。

　　在回答分析师提问时，曹国伟提到，由于新浪微博针对阿里巴巴商家的广告是基于效果收费的，新浪微博需要向商家保证一定的广告效果，但是第三季度，仅仅依靠为阿里巴巴预留的微博首页右侧以及最下方的广告位的表现未能完成对相应的效果指标，因为新浪微博不得不挪用一部分原本为品牌广告主预留的展示广告位置给阿里巴巴商户，这影响了第三季度微博品牌广告收入的增长情况。

　　以下为分析师问答环节主要内容：

　　美国银行-美林分析师：微博广告方面，你们拥有自己的品牌广告客户、中小企业客户以及来自阿里巴巴的商家客户，我想知道，新浪内部是如何给这些客户分配广告资源的？从不同的广告客户群那里你们如何将收入最大化？

　　第二个问题，你们第三季度的微博企业账户有多少？另外第三季度微博相关的费用支出有多少？

　　曹国伟：关于如何向不同的客户群分配微博广告资源的问题，传统上我们拥有既使用门户又使用微博服务的品牌客户，这也是我们的核心业务之一，今年以来我们开发了针对中小企业客户的广告服务，这主要是通过我们的信息流广告系统“粉丝通”实现的，这项广告服务是基于效果付费的。

　　对于品牌客户，我们有专门的展示广告服务，比如微博PC网页右端以及信息流上方的展示广告， 以及一些特别设计的互动型用户参与的推广活动。

　　针对阿里巴巴，我们则专门留出了一些广告位给阿里巴巴的商家，初期我们预留的是微博首页右侧以及最下方的广告位，并逐渐在信息流内也为阿里巴巴添加了一些广告位，这部分并不属于“粉丝通”广告系统，通过一些测试的情况，我们决定去掉信息流内的阿里巴巴广告，而只保留右侧以及最下方的广告位，目前我们也在进行积极地测试，以帮助阿里巴巴商家进行更有效的推广。

　　总的来说，针对不同类型的广告主，我们拥有不同的广告资源。但是，第三季度我们也遇到了一些问题，由于对阿里巴巴的广告是基于效果的（所以我们要帮助阿里巴巴商家完成一定的指标），第三季度为阿里巴巴预留的广告位总体的效果数据没达到要求，所以我们不得不挪用了一些原本是为品牌客户预留的广告位给阿里巴巴的商家以完成（此前保证的广告效果），这也给品牌客户的广告位库存量带来了压力。所以如果你看第三季度微博广告收入的话，来自阿里巴巴部分的收入对微博收入增长起了重要作用，但也由于将品牌客户的广告位挪用给阿里巴巴，影响了传统品牌客户展示广告的增长。对此我们也正在和阿里巴巴进行商讨和调整，以保证我们未来能够更好地分配广告资源。

　　余正钧：第三季度微博企业账户数大约有40万，与微博相关的费用大约是500万美元。

　　摩根大通分析师：我的问题是关于你们第三季度推出的广告网络平台“龙渊”系统的，首先为何你们要自己研发一个广告网络系统，而不是和第三方的广告网络合作？可否透露目前用户对“龙渊”系统的反馈如何，预计未来几个季度“龙渊”系统的表现如何？第三个问题，可否透露你们目前的门户广告库存使用比例是多少？有多少收入来自于“主要的”广告位，比如门户主页、新闻频道、财经频道等？

　　曹国伟：针对“龙渊”广告网络九月份上线测试版，推出这个系统的初衷是更有效的利用我们的广告库存，更好地利用我们从微博以及门户收集的用户数据，也可以向客户提供新的产品，不管是基于效果的还是基于覆盖度的广告服务。

　　过去，我们通过“主要的”内容页面出售基于时间收费的广告，某种程度上说，这是一种比较有效的方法，但是，另一方面，我们也错失了一些向更注重覆盖面或者效果的客户出售广告的机会，所以“龙渊”实际上是一个补充性质的广告网络平台，

　　我们选择自己研发“龙渊”而不是和第三方广告网络合作，是因为广告网络联盟领域非常复杂，网络联盟平台太多，数据交换也太多，我们实际上针对不同地域的不同广告位在和不同的DSP、不同的广告联盟合作。此外，拥有自己的联盟系统也能将我们的广告库存价格最大化、收益最大化，新浪的广告价位偏高，主要是因为我们的用户群体收入比较高，消费能力比较高，所以我们决定研发自己的广告网络系统并与其它网络链接，发挥我们广告位的最大价值。

　　至于门户广告收入方面，过去几年汽车行业一直是比较大的一个领域，快速消费品排名第二，电子商务以及互联网相关服务、金融服务都是比较大的广告主类别，我们主要的内容页：首页、新闻频道、汽车频道以及金融频道的品牌广告可能贡献了超过60%的收入。

　　86 Research分析师：上个季度的电话会议，你们提到门户业务表现超出预期而微博业务表现低于预期，这次看你们第四季度的预期，门户收入将不变，微博大约是5000万美元对吗？另外，双十一有没有帮助你们提升第四季度的微博收入？

　　第二是关于你们的垂直频道的，现在搜房已经拥有50亿美元的市值，汽车之家也要上市，新浪门户在重要的垂直频道方面有何战略？

　　曹国伟：我前面提到了，第三季度微博广告位方面出现了点问题，但是我们在调整，第四季度微博收入可能会比较强劲，实际上第四季度的收入增长可能主要会来自微博，所以实际收入可能高于你刚提到的5000万美元。

　　重要的垂直门户频道比如汽车、金融，我们可能未来会使之更独立，并提供更多的产品和服务。特别是金融领域，近期中国互联网金融领域非常火爆，我们也对这个领域非常感兴趣，做了很多准备，可能会在今年年底推出相应的互联网金融产品，这是一个很好的未来增长的机会。

　　高盛分析师：你们提到第四季度主要收入增长将来自微博，我刚计算了一下，大概会有1000万的增量微博收入，这个计算对吗？你们第三季度来自阿里巴巴的2000万美元收入中，有多少来自微博PC网页，多少来自移动端？

　　曹国伟：你的计算基本是正确的，1000万广告收入增长中大部分来自微博，非广告收入中，SP收入会略有下降，微博增值服务会有所增加。 以前我们的收入中大约有三分之二来自PC，三分之一来自移动端，但是第三季度来自移动端的收入大约是百分之二十几，主要原因是因为阿里巴巴的投放主要在PC端，如果去除阿里巴巴，这个比例跟原来没多大变化。

　　第四季度预计来自移动端的收入还将占百分之二十几。微博移动端收入在增加，如果去掉阿里巴巴，明年来自移动端的收入可能能占据百分之五十。

　　巴克莱资本分析师：我的问题是关于门户收入的预期的，你们提到第四季度微博将会贡献1000万美元左右的增量收入，那么门户广告第四季度收入环比大约是持平、同比增长20%左右吗？

　　第二个问题，关于微博广告价格，你们对阿里巴巴有无广告价格优惠或折扣？

　　另外你们目前账上现金充裕，你们对如何使用现金有无计划？

　　曹国伟：门户业务与去年同期同比会有一些增长，但是不能确定增长率，百分之二十或者十几？比较难说，但是确实会有1000万美元左右的增量收入来自微博的贡献。

　　至于对阿里巴巴有无广告优惠，这个很难比较，因为阿里巴巴投放的是不同的、特定的广告位，无法与其他客户的广告价格进行比较。未来，阿里巴巴可能会尝试投放更多的常用的广告位，到时或许能够进行广告价格的比较。

　　目前我们账面现金是挺多的，所以可能会考虑收购，特别是在移动互联网领域，以及专注在技术和和新媒体方面的公司我们也会考虑，但是目前我们还没有收购目标，只是在寻找，我们希望收购能够在长期内帮助新浪成长的公司，移动互联网是我们关注的领域，因为这是我们目前的业务重心。

　　天瀚资本分析师：我们看到与微博业务类似的Twitter成功进行了IPO，我们如果以Twitter为例，其用户信息流广告占了总内容量的大约10%，我想知道新浪微博在平衡广告收入和用户体验的前提下，大约要在用户信息流置放多大比例的广告？

　　曹国伟：Twitter成功进行了IPO，目前市场反应很好，新浪微博业务与之是类似的，区别在于，我们另外还有门户业务，微博和门户业务有协同作用，我们也在考虑如何增强两者的协同作用，有可能我们会对微博业务进行分拆，但是目前还没有具体的计划。

　　至于信息流广告的数量，我们没有具体的目标数据，主要还是以不影响用户体验为主，我们也在努力改进使信息流广告内容与微博内容更相关，使广告内容看起来更像自然内容。

　　德意志银行分析师： 关于微博广告位库存方面，目前大多数还是展示广告，信息流广告量会否增长？

　　曹国伟：目前其实PC端广告位比较满，移动端广告位还有很多，我们在努力增加移动广告主数量。对于信息流 “粉丝通”系统，目前客户的使用率很高，第三季度CPM以及收入和广告主量都在增长。目前，信息流广告主要是针对中小企业，未来我们可能会考虑向品牌客户开放。另一方面，但品牌客户已经在使用展示广告，所以我们要对广告主进行进一步细分，努力加大每广告位的收入。

　　天瀚资本分析师：Twitter在 IPO之前，做了一些数据挖掘的工作，为广告主提供了很有价值的数据和服务，在数据挖掘方面，你们有无类似计划？

　　曹国伟：社交媒体的数据非常重要，我们目前已经积累了很多的数据，了解了很多的用户的兴趣、地点、关系等，关键还是要看如何使用这些数据，其实我们也已经有了自己的数据服务，也会对数据挖掘服务进行商业化变现，其实第三季度，我们的广告收入里已经有来自数据挖掘服务的收入贡献。我们认为，微博积累的数据和一些垂直领域，比如与阿里巴巴的合作，能够将数据变得更有价值。

　　杰富瑞分析师：你们计划和阿里巴巴合作的社交电子商务产品进展如何？这方面的产品能够将电子商务交易的转化率以及交易量提升？另外，目前微博信息流广告收入占微博总收入比例是多少？未来这个比例将如何变化？

　　曹国伟：第三季度超过10%的微博收入是来自信息流广告，未来会有多少不好预测。

　　关于和阿里巴巴合作的社交电子商务产品，这是一项长期计划，预计不会立刻产生收入。目前我们正和阿里巴巴紧密合作，举个例子，比如我们和聚划算合作，聚划算是阿里巴巴的团购网站，影响力很大，我们觉得用户在聚划算的团购活动和社交平台结合，可以吸引很多人，带来更多的交易，而且还可以使用户的购买行为变得更可预测，增加电子商务的运营效率，减少获取用户和订单的成本，最终收益的也将是用户自身。至于具体的产品，预计今年年底可能会有社交电子商务推出，明年则可能会有更多。