视频行业激战，优酷如何差异化

樊路远上任后，组织调整和板块“打通”是拯救大文娱的第一步。

优酷似乎正努力以“差异化”构建自身内容优势，赶上将自己甩在身后的第一梯队其他玩家。

2月11日，BBC Studios 在BBC Showcase 2020上宣布与优酷达成英剧内容合作协议，协议中涵盖了《神探夏洛克》一至四季、《神秘博士》全系列等多部热门英剧，总时长超过80小时。目前，优酷已累计拥有430小时BBC剧集。

在2018年11月阿里大文娱原轮值总裁杨伟东因经济问题被调查后，此前曾负责阿里影业、大麦网的樊路远成为新一任掌门人。至此，成立仅两年多的阿里大文娱已历经两轮更替，由于管理层动荡，优酷及多个产品掉队，亏损扩大，阿里大文娱陷入重重困境。

目前，距阿里大文娱第三次换届已过去一年多时间。在持续火拼的长视频赛道上，阿里大文娱最重要的业务之一优酷仍在低调追赶中。然而，回顾过去一年，除了暑期档推出的《长安十二时辰》真实“出了圈”，优酷大部分内容并未溅起太大水花。

此番大力引进BBC剧集，是优酷丰富内容储备、实行差异化竞争策略的体现。

从内容背后的投入和收益来看，2019年Q4阿里大文娱亏损幅度缩窄到2018年的45%，这是樊路远任上内容支出缩减策略带来的成果，但相比爱腾两家持续加大投入的姿态相比，优酷看起来似乎在收缩。

樊路远在上任后曾表示，优酷需要两年时间来沉淀，最终三家决出胜负还需五年。如今，一年多时间已过去，优酷沉淀了什么？又收获了什么？沉淀阶段还有一年，优酷的自救之路未来又将如何前行？

换人、糅合、打地基

优酷过去几年的发展颇为坎坷。

2012年，优酷与缠斗多年的土豆合并，坐稳了长视频领域的头把交椅。四年后，优酷被阿里巴巴收购，并成阿里巴巴大文娱版块中的一部分。彼时，阿里大文娱已囊括阿里影业、合一集团、阿里音乐、阿里体育、UC、阿里游戏、阿里文学、数字娱乐事业部，俞永福出任阿里巴巴文化娱乐集团董事长兼CEO。

同年，优酷创始人古永锵离职，被古永锵邀请加入优酷、被俞永福十分看好的杨伟东接过了优酷这个重任。然而没想到的是，2017年杨伟东成为第一任轮值总裁后，却因经济问题被调查，包括优酷在内的整个阿里大文娱发展停滞。受频繁更换管理层和发展方向影响的优酷，此时已经错失众多机遇，曾经的行业第一已被爱奇艺和腾讯视频反超。

自2018年11月杨伟东出事后，樊路远从阿里影业CEO升任阿里大文娱轮值总裁，以“救火”之姿与其他几位阿里的电商专家们组成班委会，加入了拯救阿里大文娱的阵营中。

阿里大文娱事业群总裁,樊路远

彼时，阿里大文娱被丑闻拉扯，曾为长视频赛道的领头羊优酷早已掉队至业界第三，外界关注的焦点都是正处于“至暗时刻”的阿里大文娱该如何自救。

阿里大文娱“大而不强”的最重要原因，是板块之间无法打通形成协同效应。因此，班委们首先给出的解决方案，是管理层调整和板块间的“打通”。

2019年1月，阿里体育与阿里大文娱相关版块进一步全面融合打通，原阿里体育CEO张大钟任期已满，不再担任CEO一职，优酷体育与少儿事业部总经理戴玮将兼任阿里体育CEO。

2019年2月，原阿里游戏调整为互动娱乐事业部，由阿里文学CEO黎直前兼任负责人，此外黎直前还同时是阿里巴巴大文娱CFO。

2019年2月，高晓松和宋柯退出阿里音乐管理层，随后阿里音乐和阿里文学一起被组入创新事业群，由朱顺炎担任总裁全权负责。

除了以上几大板块，新班委们对于优酷的调整则更加“声势浩大”。

管理上，从要求上班打卡、实行末位淘汰到开放招聘1800名新员工，优酷以内部大清理来整顿队伍，进行必要的组织升级优化。另外，由于阿里大文娱管理层几乎全都是电商出身，资历深厚的“内行”加入必不可少。

2018年12月，曾任上海纪实频道总监、真实传媒总经理、云集将来董事长的知名纪录片人干超正式加入了优酷；

2019年3月，曾任浙江卫视总监的王俊加入了阿里大文娱，担任优酷内容业务部和商业化副总裁。

优酷内容业务部和商业化副总裁王俊

为解决此前大文娱各业务板块互通不畅问题，优酷首先和阿里影业进行了进一步打通：

内容层面，支持电影从前期投资到最终线上开播打通；

产品技术、内容宣发等领域也互相配合。

据阿里影业高级副总裁、淘票票总裁、优酷电影负责人李捷表示，阿里影业和优酷已共用一个产品技术平台，数据平台灯塔也在为优酷的剧集和综艺宣发提供助力。

另外，从去年4月开始，负责内容营销的近200人团队从阿里妈妈直接调整至优酷，以期发挥阿里妈妈团队的内容营销能力，支持优酷内容商业化。据报道称，调整后的阿里妈妈团队也直接向樊路远汇报，以使其与优酷剧集、综艺等内容团队有更紧密配合。

从组织变革，到宣发、产品技术和内容的打通，优酷基本完成了重新振作起来的预备工作。

勤俭持家做内容

一切人员组织和运行机制的调整仅仅是预备工作，作为长视频内容平台，优酷怎样改变内容才是变革的关键动作。

“没有内容的公司不是一家好的影视公司，给优质内容投入，不设上限。”在做水电煤还是做内容的选择上，樊路远选择了需要“花大钱”的后者。

优酷的对策并没有什么不同，与爱奇艺、腾讯视频一样，将解决之道寄托在分账模式上。

分账模式，是指内容制作方与平台依据作品点击量进行内容、营销及广告分成的模式。从2015年网络电影出现后，分账模式就成为业界主流。随后网络电影分账的成熟也带动网剧开启了这一模式，至今已有《花间提壶方大厨》《绝世千金》这样的分账剧收益创下不俗记录。

优酷网剧分账规则

在分账模式更加成熟的网络电影方面，优酷在2019年首次尝试了单片付费模式。2019年4月，古装奇幻爱情电影《傀儡姬》在优酷独家上线进行单片付费，该片也是优酷自2017年开始的文学影视孵化计划“HAO计划”中的重点支持项目。

除了通过分账模式的升级和创新来吸引更多制作方，优酷还上线了“剧场模式”，即让内容出品方在优酷拥有可以自主运营和展示的空间，实现页面风格、内容排播的定制化，并利用私域流量让品牌提升影响力。

另外，优酷还在意图找寻一些创新点。

可以看到，优酷正试图挖掘其差异化优势，另辟蹊径探寻更多可能弯道超车的机会。

机会窗口还有多久？

当然，战略、布局、规则的改变并不能立刻得到反馈。

优酷已许久未公布月活用户及付费用户相关数据，从QuestMobile公布的数据来看，2019年8月，优酷的去重用户总量依然未追上爱奇艺和腾讯视频。

从内容这个直观性的成绩单来看，优酷还未拿到优秀。

《长安十二时辰》以豆瓣8.8高评分开局，多次登上热搜榜。在剧集走红的同时，小说原著在书旗小说的阅读量日均翻3倍，据天猫图书数据显示，该剧的原著销量也同比增长10倍。《这！就是街舞2》同样走高口碑路线，第一期节目播出后豆瓣评分高达9.6，仅48小时评分人数超过1.5万人，目前评分8.9，其中5星好评率超过50%。

据阿里巴巴集团副总裁、阿里大文娱CTO兼优酷COO庄卓然表示，在这两部作品的带动下，优酷暑期档日活创下历史新高，会员增幅是去年同期的三倍。另外《长安十二时辰》也成功出海，不仅会在日本、新加坡、马来西亚、文莱、越南等亚洲国家陆续上线，同时也在Viki、Amazon和Youtube以“付费内容”形式登陆北美地区。

成为爆款的一剧一综让大众看到了优酷奋起直追的可能性，但也暴露出不少问题。

“难出圈”难题同样体现在综艺上。

例如2018年优酷的《这！就是街舞》《这！就是铁甲》与爱奇艺的《热血街舞团》《机器人争霸》题材完全一致；2019年上半年同属101选秀系列的《以团之名》，与爱奇艺的《青春有你》和腾讯视频的《创造营》相比实属“惨败”；暑期档《一起乐队吧》与爱奇艺的《乐队的夏天》撞题材，却还是紧随其后在8月上线；下半年《这！就是篮球》第二季与腾讯视频的体育类综艺《篮球大唱片》也同属于一个题材。

优酷在综艺内容上时常“跟风”热点但又不认同其玩法，因此内容往往感觉有些“分裂”。以《以团之名》为例，原本该节目就与其他两家一样“师从”韩国节目《Produce 101》，节目核心是用粉丝力量投出偶像团体，并以“真金白银”支持其后续团队活动。但在《以团之名》节目上线后，优酷方面却坦言“特别不喜欢粉丝经济”，并声称“不会靠这些练习生去赚钱”。

不依靠粉丝经济，却还想“打造艺人培育全产业链开发样本”，矛盾和分裂感显而易见。也正是因为这种矛盾的存在，《以团之名》出道的两个男团在节目后几乎销声匿迹，官方微博日常评论点赞只有两位数，粉丝更是戏称为各成员“出道即失业”。

从更全局的视角来看，所有长视频平台正遭受着来自短视频的威胁，抖音、快手正全面抢占着用户时间。据QuestMobile数据，截至2019年6月，短视频用户规模已超8.2亿，同比增速高达32%，而在线视频增速仅为2.4%。

优酷面临用户流失和内容竞争加剧的风险。

西瓜视频剧集

字节跳动的入局让原平已静的长视频赛道再度迎来复杂局面。好消息是，无论之于阿里大文娱，甚至之于阿里巴巴集团整体，优酷都是一块必须守住的阵地。

但在前有爱腾堵截，后有字节追兵的困局中，优酷的机会窗口已被压缩，其精打细算做内容、差异化竞争的策略能否挺住来自前后两端的攻击，如今有了更多不确定性。