长视频的“冬天”里，综艺的创新增长路径是什么

整理 | 张一童

过去一年，没有一个内容品类能比综艺更明确地感受到行业面临的实际压力。

和影、剧、动漫等其他内容相比，综艺的营销产品属性更强，经济形势下广告市场的整体收缩带了直接的招商压力。与此同时，当短视频全面抢占用户时间，所有内容中，在C端和B 端需求满足上都和短视频有着最高重合度的综艺受到的影响尤为突出。

面临巨大压力的同时，在用户洞察、内容创新、商业开发等多个维度，平台和内容公司也在积极寻找新的方向，出现了一系列在题材、模式上均有独特之处的原创综艺内容。

需要承认的是，“爆款”确实越来越难做了。用户变得更挑剔，对内容独特价值的要求越来越高，市场降温则让不计成本的“大投入”时代一去不复返。

综艺需要新的“变量”。目前活跃在市场上的综艺制作团队大部分在电视时代就积累了丰富的经验，从电视台到互联网，过去，他们将已经积累的成熟创作经验顺利运用于新平台，并在各种海外成功模式中获得充分启发。但中国的互联网用户正逐渐展现出更具独特性的内容需求，平台与内容公司也需要进一步找到综艺内容创新的新方向。这其中还包括，对进一步提高制作效率和资源运用效率的要求。

另一方面，无论是试图以综艺切入更多产业链环节的平台，还是想要寻找更高商业天花板的制作公司，综艺的后端商业开发依然是今年重要的议题。

12月17日下午，在三声2019第四届中国新文娱·新消费年度峰会的论坛现场，以未来综艺为主题，爱奇艺副总裁、节目开发中心总经理姜滨，企鹅影视天相工作室总经理邱越，米未联合创始人、COO牟頔，灿星副总裁、《这就是街舞》总导演陆伟和日月星光传媒创始人、董事长易骅等参与圆桌讨论。

从左到右依次为：爱奇艺副总裁、节目开发中心总经理姜滨，资深综艺导演、制片人李文妤，企鹅影视天相工作室总经理邱越，日月星光传媒创始人、董事长易骅，灿星副总裁、《这就是街舞》总导演陆伟，米未联合创始人、COO牟頔

其实过去也没有“不计成本”地做节目。大家接收到“某个节目不计成本制作”这样的宣传信息，很多时候都是营销噱头，是强调我们全力以赴做这件事了。但是反向来说，为什么大家会做这样的事情呢，是因为相信内容足够好，有这样的营销价值，所以即使有一定的亏损也认了。

我其实一直不太认同“寒冬”这个说法，它可能只是一种降温或者说是去浮躁，让我们对于制作效率的要求更高了。原来整个市场的制作价格都比较虚高，所有人也被迫接受高价格市场的存在。但在降温的情况下，对人员和资金的使用效率都有要求，其实是制作团队能力的体现，也是平台操盘能力的体现。合理降成本是好事，成本降了才有利润空间。

过去很多时候，大家迅速完成一个项目然后马上招商，播出效果不好再继续上下一个项目。现在市场降温了，所有人才能沉下心来找到一个自己最适合的赛道去深挖。我觉得这是一件好事，这说明我们离好的爆款越来越近了，内容并不在多，而是要精。

对于很多客户来说，综艺就是一个营销产品。我们内部也讨论过很多次，最后还是认为，在目前，综艺特别是爆款综艺依然是效果最全面的营销产品，可以最大程度覆盖用户并且充分调动他们的活跃度。头部综艺达到上亿的覆盖，在3个月时间里充分占领舆论话题，这是其他营销产品从来都没做到的。同时它的营销效果也是多效合一的，这是为什么真正的头部综艺依然非常抢手。

短视频在满足一部分内容需求上和综艺确实有重合，但我觉得这是一个新机会。综艺和其他内容形态最大的区别就是，综艺是立足于现实的。我也是电视台出身，2011年到互联网平台，说实话，在节目的制作方法和流程上其实没有不同，已经非常成熟了。我们吃到了用户从电视台到互联网的一部分红利。现在需要我们考虑的是，真正属于互联网的，立足于现实的全新内容是什么样的，还可以有哪些突破。

内容成本确实也应该降一降，但不是卡制作预算，而是我们要考虑有没有那么多内容值得我们去用那么高的投入。我们应该真的在内容的创作方式、内容的组织逻辑上有一些新的突破，在不合理的成本开销上删繁就简。

去年我们整个公司对业务做了大面积的收缩。我们成立之初，每年都会做4到6个项目。但今年我们只做了《乐队的夏天》和《奇葩说》两个项目。这两个项目给了我们很强的正向反馈，米未做的内容就是内容组织的智慧总投入，只要是我们自己坚信的，全团队all in的，整个组织有共识并且为一个目标集体去努力的项目，在我们的组织里成功率是比较高的。

我们的信心主要还是源自组织的集体判断。我认为首先还是要有组织信念。特别是对比较脆弱的小公司而言，一个项目做折了就是非常致命的打击。我们的信心来自于这80个导演是不是有共识，我们接下来要做的这件事是不是大家心里都认同。

这个力量听起来挺悬，其实非常大。当团队达成共识的时候，这个团队可以有力量去说服平台，这个团队可以有力量去拿到客户，反过来也有力量去让我们的合作方变得非常好，就像乐队这样的群体，当你内心充满信念的时候，相信这件事能够成的时候，很多事情都是有解法的。

长视频和短视频是相生相克的，相生是任何长视频都可以被切割成短视频，同时短视频的流量又可以让大家对长视频节目提起兴趣，浏览长视频。相克是确实有很多短视频抢占了长视频的市场。

但我认为两者所针对的用户消费行为是不一样的，短视频利用了碎片时间，但看长视频节目是非常有仪式感的行为。

长视频从业者不要羡慕短视频的「夏天」，这个夏天是用来给所有人消磨闲暇时光的，如果你把自己的长视频定义为消磨时光的节目的话，长视频早晚会被杀死，被自己杀死。

综艺构建了一个场景下一群人的故事，传递的不仅仅是商业品牌和节目价值本身，还要传递打动人心的东西，满足用户情感诉求的东西，相比短视频，长视频传递的情感诉求也是更多元的。对于品牌客户而言，长视频节目的价值不仅仅是带货，而是传递品牌价值，赋予品牌更值得人尊重的东西。把内容做得更好、更精致，我认为才是未来大家共同努力的方向。

短视频确实占领了很多用户时间，但是我们也会想它分走的是长视频的用户吗，也有很多另外的平台在和长视频网站抢时间。但不同的内容形态可能只是切割了用户群体，但是并不完全对立。这意味着我们在做长视频内容的时候，要更深刻地服务好自己的目标用户，我们不去抢爱看短视频或者享受短视频的用户，而是更好地服务好长视频的用户。

未来会有两种内容趋势，一是专业生产的内容会更加的专业化和精品化，二是海量的UGC 内容，这两种内容的体量都会非常的巨大。另外就是圈层爆款也会越来越多。

作为内容制作方，在现在的市场环境下经常面临很多问题的挑战，比如你的招商额必须达到多少，才能够启动。过去平台会先认定好内容，先启动制作，招商的成效往往后置的，内容的创新是第一的。现在内容太多，我们面临的对于好内容的判断要求越来越高。但是我依然认为，内容的创新永远是先行的。有些新的内容对于客户的培育是需要去养的。当然，这要求我们自身更专业，对于用户的洞察更稳准狠。同时，对于制作团队来说，创新也需要转换思路和方法。比如，以前我们公司自己做样片的时候团队觉得成本200万、300万还是觉得不够钱做，但现在我们一个样片，团队20万就做得有模有样，非常多样。我们也在不断的提升自己创新方法，把成本降下来。